La stratégie de Michael Porter

Résumé du document

Dire que l'environnement est complexe et incertain est une banalité. Mais cet aphorisme trivial recouvre une réalité difficile à appréhender dans les modèles stratégiques.

Extraits

[...] L'entreprise se retrouve donc sans véritable avantage concurrentiel sur le segment ou le secteur considéré : elle est dominée par les coûts par les entités ayant clairement élaborées leur stratégie ainsi et la qualité de ses produits ou prestations n'est pas à la hauteur de ceux ou celles des entités ayant choisies explicitement la différenciation. La rentabilité des investissements n'est pas à la hauteur. Il faut alors faire un choix : quitter le secteur ou obtenir un avantage concurrentiel. Plus la période de non-stratégie aura durée, plus il sera difficile et plus il coûtera cher à l'entreprise d'obtenir un réel avantage concurrentiel. [...]

[...] Chaque catégorie peut être partagée en un certain nombre d'activités distinctes, qui dépendent du secteur concerné et de la stratégie de la firme. La logistique interne : activités associées à la réception, au stockage et à l'affectation des moyens de production nécessaires au produit, telles que la manutention, l'entreposage, le contrôle des stocks, la programmation des transports et les renvois aux fournisseurs. La production : activités associées à la transformation des moyens de production en produit fini, comme le fonctionnement des machines, l'emballage, l'assemblage, l'entretien des équipements, la vérification, l'impression et les opérations relatives aux installations. [...]

[...] La notion de stratégie de base englobe le type d'avantage recherché et l'étendue de la stratégie. C'est la stratégie type qu'une entreprise doit mettre en œuvre pour obtenir une performance supérieure dans une industrie donnée. Le concept de stratégie de base pose implicitement l'avantage concurrentiel comme le noyau de toute stratégie. D'où la nécessité pour l'entreprise d'où la nécessité pour l'entreprise d'opérer des choix. Pour s'assurer une supériorité, elle devra définir précisément le type d'avantage qu'elle va chercher, et le champ dans lequel cet avantage peut être atteint. [...]

[...] La différenciation doit être significative et perçue comme telle par le marché, pour mettre l'entreprise à l'abri des attaques de ses concurrents. Cette différenciation ainsi créée permet de justifier les niveaux de prix plus élevé en général pratiqué par l'entreprise tout en lui permettant d'échapper à une concurrence directe par les prix, en rendant son offre difficilement comparable à celle des rivaux, car le client achète les produits de l'entreprise parce qu'il considère que le caractère unique du produit compense le prix demandé. [...]

[...] Le nombre de sources d'avantages dont dispose l'entreprise : est ce que l'entreprise se contente d'un seul avantage. Si c'est le cas l'effort de la concurrence va viser à annuler ou à surmonter cet avantage. Efforts ininterrompus du perfectionnement et de modernisation : tout avantages est susceptible d'être reproduit tôt ou tard. Donc pour préserver son avantage, l'entreprise doit créer de nouveaux avantages dans un laps de temps aussi bref que celui nécessaire aux concurrents pour reproduire ceux qu'elle détient. [...]