L'analyse qualitative en étude de marché

Thèmes abordés

Analyse qualitative, étude de marché, informateurs-clés, experts terrain, observations, entretiens qualitatifs, entretien non directif, entretien directif

Résumé du document

Les informateurs-clés sont des personnes assez informées pour aider un enquêteur à étudier le marché. Il a pour but d'informer l'enquêteur de choses auxquelles il n'a pas accès. Il faut utiliser plusieurs informateurs-clés pour avoir plusieurs points de vue. On doit les considérer comme étant "biaisés" (potentiellement faux et trompeurs).

Extraits

[...] L'analyse qualitative en étude de marché I. Les informateurs-clés (ou les experts terrain) Les informateurs-clés sont des personnes assez informées pour aider un enquêteur à étudier le marché. Il a pour but d'informer l'enquêteur de choses auxquelles il n'a pas accès. Il faut utiliser plusieurs informateurs- clés pour avoir plusieurs points de vue. On doit les considérer comme étant « biaisés » (potentiellement faux et trompeurs). Ils peuvent être très divers : des managers, des responsables, des clients satisfaits ou mécontents, des vendeurs, des employés. [...]

[...] Les observations L'observation est une technique très difficile. En effet, il faut observer les comportements sur le terrain. Il faut au minimum 5 séances d'observation. Pour les observations, il faut varier les heures, les jours, et les lieux. Il faut prendre des notes discrètement ou bien après les observations. Il faut aussi prévoir une check-list afin d'aborder entre 10 à 20 points. Pour cela, elle doit être établie à partir du cahier des charges de l'entreprise, de l'étude documentaire, et des informateurs-clés. [...]

[...] Ces thèmes sont dégagés des problèmes étudiés dans l'enquête, des informateurs-clés, les observations des comportements des clients, et de l'analyse des entretiens non directifs. Certains clients sont réticents à parler si ce sont des clients réguliers par exemple, il faut donc les rassurer. On peut garantir l'anonymat de l'entretien, et surtout faire preuve d'empathie. Pour l'entretien directif, il faut poser des questions ciblées et précises (exemple : que pensez-vous des horaires de l'agence bancaire ? Êtes-vous satisfaits des conseils fournis par l'agence bancaire ? [...]

[...] Les observations apportent souvent très peu d'informations. III. Les entretiens qualitatifs Avant de faire un questionnaire, il faut faire des entretiens non directifs et directifs. Pendant l'entretien, il faut prendre des notes. On peut aussi enregistrer avec un dictaphone, mais il faut l'accord de la personne interrogée. Pour les entretiens, il faut varier les personnes interrogées : personnes âgées, jeunes, adultes (25-60 ans), homme, femme, CSP. La prise de note pendant l'entretien doit être simple (mots clés, extraits marquants de la conversation). [...]