Histoire et principaux instruments du marketing politique - Conquérir le pouvoir

Résumé du document

P. Maarek définit le marketing politique comme une "politique de communication politique": le marketing politique est une méthode globale (largement dominante aujourd'hui) de communication politique. La communication politique a pour objectif de conquérir le pouvoir: quand il s'agit de communiquer une fois que l'on est au pouvoir, on parle plutôt de communication publique.

Extraits

[...] L'idéal est d'avoir un large thème unique : l'Unique Selling Proposition (USP). La fracture sociale de J. Chirac en 1995 constitue à cet égard un exemple emblématique, qui a bien fonctionné Elaborer la mise en application de sa stratégie : le plan de campagne Fixer la chronologie : la date d'entrée en campagne, le rythme de montée en puissance de la campagne. Etablir un plan médias : il s'agit de choisir le type de médias à privilégier, puis les supports précis, en prenant en compte leurs caractéristiques propres (par exemple, le journal Le Monde est très lu par les leaders d'opinion personnes à qui certaines cibles concèdent, consciemment ou non, une influence). [...]

[...] Toucher une cible particulière est difficile, puisque les médias de masse ont une audience très large, et qu'environ deux tiers des citoyens ont fort peu de chances de changer d'avis. Déterminer l'« image que l'on veut donner de l'homme politique, en mettant en avant un trait particulier positif, en gardant toujours à l'esprit la nécessité de simplification. Changer une image n'est pas simple, du fait de la complexité et de la lenteur d'un processus qui repose essentiellement sur la subjectivité du destinataire. Choisir les thèmes de la campagne, en limitant au maximum leur nombre : plus un message est simple, plus il sera transmis avec efficacité. [...]

[...] D'où la généralisation du media training : il s'agit pour les hommes politiques de s'entraîner aux prestations audiovisuelles, sur le fond petites phrases sujets à aborder) et surtout sur la forme. C'est ainsi qu'ils travaillent les techniques classiques d'expression (simplifier, donner du rythme au discours) mais aussi leur gestuelle (à adapter à la caméra qui est en train de filmer) ; on leur apprend aussi à être vigilant à leur apparence physique : le costume bleu avec chemise bleu ciel est généralement de rigueur Il existe différents types d'interventions audiovisuelles : Les débats télévisés sont cruciaux, ce qui explique les âpres (et systématiques) négociations sur les conditions de leur réalisation (décor, cadrages, modalités de prise de parole, etc.). [...]

[...] B ILAN Lié aux évolutions globales de la société (développement des médias de masse, nouvelles technologies complexe mais loin d'être une science exacte, le marketing politique est bien implanté dans les sociétés occidentales. Cependant, son importance actuelle ne va pas sans poser de problèmes : il remet en cause le mode de fonctionnement traditionnel des partis politiques, puisque l'homme politique peut désormais communiquer directement avec son électorat ; surtout, il promeut une banalisation et une simplification des messages politiques, une mise en avant de la forme qui met au second plan le contenu. [...]

[...] Publicitaires et sondages sont pour la première fois utilisés en 1965. En 1974, la vie privée commence à s'insérer dans la campagne, et le débat télévisé entre les candidats du deuxième tour a un fort impact. En 1981, la victoire de F. Mitterrand est associée par certains à l'efficacité de sa campagne de communication, orchestrée par Jacques Séguéla. Dès lors, le marketing politique n'a cessé de prendre de l'ampleur en France. II. LA DEMARCHE DU MARKETING POLITIQUE : LES CAMPAGNE (ELECTORALE OU DE NOTORIETE) 1. [...]