A consumer's republic: the politics of mass consumption in Postwar America, par Lizabeth Cohen

Résumé du document

Lizabeth Cohen dans cet ouvrage nous fait part de son analyse de la société de consommation américaine dans la seconde moitié du vingtième siècle, à travers les différents phénomènes et les différentes politiques intervenus au cours de cette période dans le mode de consommation aux Etats-Unis.
Après la Seconde Guerre Mondiale, la consommation de masse atteint des niveaux spectaculaires. Elle est pour les Américains le meilleur chemin vers la prospérité. La production de masse permet aux riches et aux pauvres de consommer les mêmes produits dans tous les domaines : automobile, électroménager… C'est la culture du « Populuxe » : les produits sont modernes et esthétiques, à des prix assez raisonnables pour qu'ils soient accessibles au maximum de gens. Mais cette frénésie de consommation peut se révéler être nuisible à l'avenir : lorsque le besoin aura diminué, les marchés risqueront d'être saturés à cause de la baisse de la consommation.

Extraits

[...] En ce qui concerne les femmes, le mouvement féministe des années 60 et 70 a conduit à la création d'une branche féministe dans le marché. Autres critères importants pour réaliser une segmentation efficace du marché : l'âge et l'origine ethnique. Concernant l'âge, le groupe le plus intéressant était celui des adolescents, surtout à l'époque du baby boom où ce groupe offrait le plus grand nombre d'individus. De plus les mouvements de rébellion des jeunes ont entraîné une forte segmentation de la consommation. [...]

[...] Mais le professionnel du marketing Pierre Martineau nous explique que le mode de vie est dépendant de la classe sociale des individus, par exemple dans la façon de dépenser leur argent. La classe ouvrière a beaucoup intéressé les professionnels du marketing dans les années 50 : maintes études ont été faites à propos de leurs goûts, de leur façon d'utiliser tel ou tel produit. En effet la différence entre classes a été davantage prise en compte après la guerre grâce à ces études : alors que la consommation de masse était considérée comme un moyen d'élever les classes ouvrières vers les classes moyennes par le fait que les premières achetaient les mêmes produits que les secondes, une étude a démontré le contraire : en effet, les produits étaient les mêmes mais néanmoins les raisons des achats n'étaient pas les mêmes. [...]

[...] Dans les années 30, la première entreprise qui s'occupe exclusivement des campagnes électorales est créée. La télévision est devenue dans les années 50 un formidable outil pour les partis politiques tout comme elle l'a été pour les entreprises ; il était possible d'acheter du temps de passage à la télévision pour faire des spots politiques à l'image des spots publicitaires. C'est le président Républicain Eisenhower qui a été le premier dans les années 50 à recourir franchement à ces méthodes. [...]

[...] Le développement des sciences sociales a également permis de préciser les différents profils des consommateurs. Dans les années 50 et 60, les catégories sociales sont devenues des critères pour le marketing, comme les classes sociales, les cultures minoritaires Cette combinaison psychologie/sciences sociales en marketing est à l'origine de la segmentation du marché. Une autre raison qui a conduit à ce changement est le désir des professionnels du marketing de promouvoir leur métier : la publicité en est un moyen. Après la guerre, celle-ci a considérablement augmenté, notamment grâce à la télévision, et la publicité est devenue créatrice de besoin ce qui est une première dans les années 50. [...]

[...] A la fin des années 70, ce sont les tranches d'âges situées au-dessus de 50 ans qui ont attiré le marketing. En effet il s'agit d'une population nombreuse et dont les retraites s'améliorent après la guerre. Concernant l'origine ethnique, le groupe le plus intéressant pour le marketing était celui des Afro- Américains. Créer un marché spécialement destiné à cette tranche de la population visait encore dans un but à caractère démocratique à l'intégrer dans la société à travers la consommation. Par exemple, la pub se tourne vers les stations de radio pour les Noirs. [...]