Albouy, Marketing et communication politique, 1994

Résumé du document

Influencer les attitudes, les comportements et les opinions des citoyens pour obtenir leur soutien constitue l'objectif. La notion de communication politique tend à englober tous les phénomènes de communication entre gouvernants et gouvernés. J-M Cotteret la définit « l'échange d'informations entre gouvernants et gouvernés par des moyens formels et informels, pour conquérir le pouvoir ou l'exercer »
Wolton, « La communication politique : construction d'un modèle » in Hermès, 1989 la définit comme « l'espace où s'échangent les discours contradictoires des trois acteurs qui ont la légitimité pour s'exprimer publiquement sur la politique, et qui sont les hommes politiques, les journalistes et l'opinion publique »
Communication informative et persuasive
Le marketing politique a pour but de conforter ou de modifier les attitudes, comportements et opinions des citoyens de façon à stimuler leur soutien à une communauté, à un régime, à une politique, à un parti, à un homme, à une idéologie ou à un programme. Ce soutien pouvant se traduire de manière diverse, par un vote, le versement d'une cotisation ou une action militante. Cette approche du marketing en termes de modalité de la communication politique « persuasive » pose le problème de ses rapports avec un autre type de communication persuasive, la propagande, en s'interrogeant sur ce qui peut les différencier. La réponse qui est donnée habituellement à cette question [Gourevitch, La propagande dans tous ses états, 1981, conception extensive de la propagande au marketing politique] est largement liée à la nature du régime politique dans le cadre duquel se pratiquent l'une ou l'autre de ces formes de communication persuasive. Les régimes autoritaires et/ou totalitaires se caractériseraient par le recours à la propagande politique. Alors que le marketing politique ne pourrait exister que dans les régimes pluralistes de type démocratique. En effet, une condition nécessaire au développement du marketing politique est l'existence d'un contexte concurrentiel assurant une diversification de l'offre politique.

Extraits

[...] Un score de reconnaissance permet de préciser la proportion de citoyens interrogés déclarant les avoir vues. Un score d'attribution indique la proportion de ceux qui les restituent correctement à la formation politique ou au candidat dont elles émanent. Un score d'agrément positif/négatif précise le pourcentage de ceux auxquels elles plaisent ou déplaisent. Les spots politiques Une telle technique a été pour la première fois employée dans le domaine politique, à l'occasion de l'élection présidentielle de 1952, par le général Eisenhower. [...]

[...] Techniques de tri. Mais il n'est pourtant pas possible d'empêcher la publication, par les adversaires, des sondages qui leur sont favorables. Dans ce cas, les techniques de neutralisation pratiquées consistent à tenter de délégitimer la méthode elle-même, insister sur leurs faiblesses techniques Les sondages dans une logique de dépendance par rapport à leurs clients : Etat, partis politiques ou médias. Recherche documentaire, enquêtes qualitatives Chapitre II. Le positionnement de l'offre politique L'opération de ciblage, qui axe une campagne de communication sur une ou plusieurs catégories de citoyens, est donc précédée d'une segmentation destinée à fractionner le corps électoral. [...]

[...] Chaban-Delmas aux élections présidentielles de 1974. Alors qu'il avait une très bonne image personnelle, ses conseillers lui demandèrent d'adopter une stratégie d'Image contre-nature qui a probablement, contribué à son échec. A l'image traditionnelle d'un Chaban ouvert, souriant, sportif, dynamique, montant les escaliers quatre à quatre, les publicitaires s'Ingénièrent à substituer image artificielle d'un candidat grave, austère, et même sévère, en opposition avec son projet de Nouvelle société En deux mois les opinions positives tombèrent de 61 à 46 et les opinions négatives passèrent de 22 à 38. [...]

[...] Cette manière de voir constitue l'essentiel de l'arsenal théorique et idéologique légitimant l'emploi du marketing dans le domaine de la communication et du recrutement politiques. Son succès et sa généralisation sont parfois interprétés comme des preuves de son bien-fondé, car il est vrai que les idées et techniques du marketing ont gagné, après d'autres domaines, celui de la politique, apportant avec elles un ensemble de méthodes rationnelles, mises en œuvre par des professionnels, qui s'efforcent de connaître la demande politique afin de déterminer le produit politique le plus efficace avant de mettre en œuvre une communication politique aussi persuasive que possible. [...]

[...] L'enfant, du fait des Implications affectives qu'il provoque et de l'avenir qu'il symbolise, tient une large place dans cette stratégie publicitaire de persuasion, Cela dit, l'un des aspects les plus marquants est sans doute celui de l'Intense personnalisation Impliquée par l'affiche mercatique, Désormais, l'Image du candidat s'est substituée au graphisme. Ce dernier se réduit à un slogan très court, au seul nom de l'Intéressé ou même disparaît. L'essentiel du message passe donc par une image fortement personnalisée, qui ne peut délivrer que des Informations psychologiques. Cet impérialisme de la photographie revient à privilégier le réel par rapport à l'idée, le quotidien contre l'exceptionnel. [...]