Emergence et mise en œuvre du marketing politique dans la vie politique française

Résumé du document

Il est avant tout nécessaire de donner une définition du marketing politique : il a pour objet l'optimisation du nombre des militants, des contributions financières et des adhésions allant à un parti, à un programme ou à un candidat, par la mise en œuvre de tous les moyens nécessaires pour atteindre un objectif fixé au préalable en fonction des aspirations de l'opinion publique. Le marketing politique est bien sûr particulièrement visible durant les périodes électorales, on appelle alors cela le marketing électoral, qui a pour finalité spécifique d'obtenir que le plus grand nombre possible d'électeurs apportent leur suffrages à un parti ou à un projet politique. L'utilisation de la communication dans la phase de conquête du pouvoir s'est énormément développée en France depuis les années 1970, suivant l'exemple américain. C'est en effet à la campagne présidentielle américaine de 1952 d'Eisenhower que l'on doit la première apparition véritable du marketing politique, en tant que démarche globale organisée.

Extraits

[...] Cette agence est intervenue dans la stratégie politique et la campagne de communication du candidat Eisenhower. C'est l'utilisation de la publicité, de l'analyse de l'électorat et de la télévision lors des élections présidentielles qui permirent le développement du marketing politique. Cet essor rapide ne doit rien au hasard puisqu'il a été favorisé par plusieurs caractéristiques propres au pays, comme l'explique P.J.Maarek[1]. La première d'entre elles est la pratique des primaires qui désignent les candidats des deux grands partis lors de Conventions Le système des élections primaires entraîne une forte incitation à développer la consommation de communication politique, puisque le candidat à la candidature se doit de mener une véritable campagne auprès des sympathisants du parti, pour les convaincre de le soutenir, plutôt qu'un autre membre de son propre parti, aux idées forcément proches En France, ce n'est qu'en 1965 que Michel Bongrand sut appliquer certaines méthodes de marketing et de relations publiques à la campagne présidentielle de Jean Lecanuet. [...]

[...] - les procédés du marketing direct (que nous avons déjà évoqué plus haut), qui sont une tentative de renouer des contacts sans intermédiaires avec le mailing, le marketing téléphonique ou encore la radio, qui monopolise l'attention par le contenu du message oral. Il existe d'autres outils : les relations publiques, pour établir un désir de promotion au sein des militants et des journalistes (deux publics susceptibles de transmettre leurs préférences politiques à une plus large audience), ou la création d'événements. [...]

[...] Il est donc déconseillé de transmettre plus d'un message dans la même proposition de vente ou de véhiculer une image complexe. La campagne présidentielle de 1988 montre bien l'inconfort d'un Jacques Chirac simultanément Premier ministre en fonction et aspirant-Président, face à François Mitterrand, exploitant avec constance la situation, lors de leur duel télévisé. Les enquêtes d'opinion sont très utiles pour repérer les thèmes qui sont les préoccupations majeures des électeurs, comme le prouve le thème de l'insécurité en 2002, et ensuite élaborer un discours politique qui ne vaut, le plus souvent, que le temps de la campagne électorale. [...]

[...] On peut donc dire que le marketing politique a pris une importance croissante dans la vie politique française depuis une trentaine d'années. En fragmentant l'audience, en rompant avec la chaine traditionnelle de la communication, en rendant presque inutiles les relais d'opinions locaux et les réseaux constitués de voisinage, la pénétration généralisée des médias audiovisuels de masse a radicalement transformé la communication politique. Cependant, alors que les hommes politiques dépensent de plus en plus d'argent dans cette communication, l'influence réelle du marketing sur les comportements électoraux reste difficile à déterminer. [...]

[...] Ainsi, la sélection des cibles devient l'un des problèmes clés de l'élection. En fait la cible, c'est tout l'électorat. Mais, on ne peut pas tenir le même langage à chacun, tous les groupes ne sont pas intéressés par les mêmes sujets. A la condition de ne jamais oublier le tronc commun puisque tous sont au même titre des citoyens, et des électeurs, il est donc parfaitement logique de segmenter sa communication en fonction des catégories concernées. - Elles peuvent être géographiques, régionales, par exemple, ou par quartier dans une ville. [...]