Aspects théoriques et pratiques des affaires publiques, des relations avec les médias et des relations avec les groupes de pression

Résumé du document

Le sujet invite à s'interroger précisément sur les aspects théoriques des Affaires publiques et des relations publiques. Il convient alors d'analyser comment les organisations réussissent à gérer des enjeux portés par des groupements d'individus et d'associations mais aussi quelles stratégies ces derniers mettent en place pour les révéler et les rendre visibles aux yeux de tous. Ce sera aussi l'occasion d'insister sur le rôle primordial des médias dans la construction des enjeux et des opinions et, dans l'organisation des intérêts. Les thèmes de la gestion et de la communication de crise seront également abordés.

La montée en puissance des groupes de pression dans les démocraties libérales s'est effectuée de concert avec l'évolution du rôle de l'Etat-Nation. Le développement de nouvelles structures et l'émergence de nouveaux centres de décisions favorisent une participation accrue des groupes et des associations à de nombreux domaines autrefois réservés à la seule puissance publique. L'Etat n'est plus en mesure d'imposer, il doit composer avec l'ensemble des intervenants du corps social. Les organisations, elles aussi, sont dans l'obligation croissante d'intégrer le point de vue des groupes de pression lorsqu'elles agissent, ce qui souligne l'importance de l'environnement socio-politique au sein duquel elles évoluent. Comme l'affirme Chris Rose: «…there has been a decline in confidence in the power of the nation state to regulate multinational corporations. Accompanying this has been a substantial rise in support for pressure groups that target those multinational corporations in order to highlight their policies on a range of quasi-ethical issues ». De plus, les théories récentes en matière de groupes d'intérêt soulignent l'essor d'une nouvelle catégorie, les groupes citoyens.
Selon Jeffrey Berry, il s'agit de « lobbying organizations that mobilize members, donors or activists around interests other than their vocation or profession ». Cet état de fait accrédite la thèse d'un « retour » de la société civile dans les processus de formulation des politiques publiques.
Les groupes de pression, dès lors qu'ils se mobilisent, mettent sur pied des stratégies médiatiques spécifiques. Ils disposent de répertoires d'actions collectives diversifiés (actions médiatiques et hors médias : grèves, manifestations, sittings, happenings, pétitions) afin de défendre et relayer leurs causes, et ceci non plus seulement à un niveau national. En effet, certains groupes, en se faisant porte parole de mouvements sociaux, ont contribué à créer un espace transnational d'expression des intérêts. Ils n'hésitent plus à modifier leurs lignes d'action, en valorisant des stratégies de contournement étatique.
L'action collective adapte ses formes en fonction de l'évolution des institutions et des modes de répertoire socialement légitimes, le but étant d'obtenir satisfaction selon différents codes. Elle reflète aussi l'identité des acteurs. On peut noter que la représentativité des groupes de pression est fonction de la taille, du mode de financement et du charisme du leader; ce qui explique que certains soient plus médiatisés que d'autres.
Le répertoire médiatique, entendu comme « l'ensemble des formes d'action destinées à attirer les médias ou celles visant à construire ses propres moyens de communication » n'est pas forcément spontané. Par exemple, l'organisation d'un pseudo-événement répond à une logique de « news worthyness » (ce qui a valeur de nouvelle et donc attire de facto les supports médiatiques). Scénarisé, co-construit délibérément, il doit le plus souvent être spectaculaire et rentrer dans le cadrage (framing) désiré par les médias. Il existe tout de même des inconvénients, en particulier la difficulté à contrôler la manière (angle médiatique) dont le message sera transposé (pour de plus amples précisions, il convient de se référer aux travaux de Jean Charron, « Les pseudo-événements de contestation : le cas du Regroupement Autonome des Jeunes », Gaétan Morin : Boucherville, 1991).
L'usage de la pétition web, de la production de brochures, de dossiers d'argumentation et de communiqués de presse (en y incluant la conférence, le point et la rencontre de presse) sont autant de techniques que les groupes utilisent pour sensibiliser et interpeller les médias. Parfois, il arrive que l'organisation ait les moyens de se doter de son propre vecteur médiatique (journaux de sensibilisation). Toutefois on peut se poser la question de savoir si cette stratégie apparaît crédible aux yeux de tous, en termes de partialité. La fabrication de publi-reportages et la rédaction d'articles de complaisance permettent de diffuser dans les médias des messages dont l'orientation est voulue. La publicité institutionnelle (« corporate advertising ») concoure à développer la notoriété d'une organisation ou à bâtir autour d'elle une image favorable, plutôt qu'à en faire connaître directement les actions et, dans le cas d'une entreprise, les produits. Il est aussi envisageable que l'organisation monte des reportages vidéos qu'elle transmet ensuite aux médias ( Video News Releases). Néanmoins, l'emploi de cette technique suppose de pouvoir compter sur de grandes ressources financières et organisationnelles. Toujours est-il que les groupes de pression ont tendance à fonctionner de façon de plus en plus professionnelle. Ils ont recours, pour les plus puissants, à une véritable expertise scientifique et technique qui contribue à étayer leurs points de vue (militantisme expert).
Les composantes du répertoire médiatique sont de deux ordres. Le répertoire de communication est activé afin d'informer l'opinion publique et ainsi bénéficier de soutiens. Dans son article, Sylvie Ollitrault démontre bien comment une politique de communication bien ficelée permet de promouvoir l'image de l'organisation et l'afflux de dons financiers indispensables à son fonctionnement.

Extraits

[...] A ce sujet, la collaboration avec les médias a permis de renforcer le message et de le rendre plus lisible aux yeux des individus. L'idée était de modifier les relations patient/professionnels de la santé et industrie/professionnels de la santé. La PMAC désirait faire évoluer la perception qu'avait le public de l'enjeu (modification des contextes d'identité). De plus, l'emploi de la publicité institutionnelle a contribué à renforcer le message auprès des partenaires d'enjeux et à joindre des publics externes qui n'avaient pas été touchés par les réseaux de transactions. [...]

[...] De nos jours, les groupes de pression recrutent de véritables professionnels de la mobilisation qui ont une connaissance parfaite des modes d'action des médias, notamment s'il est question d'interpeller l'opinion publique internationale. Le volet communication joue aussi un rôle très important puisque le financement des opérations de l'organisation en dépend. Au final, le répertoire médiatique n'est donc pas un répertoire qui s'improvise[4] L'émergence d'Internet a permis aux groupes de pression de démultiplier leurs actions et de faciliter une transnationalisation des enjeux. [...]

[...] C'est pourquoi les programmes de communication sont le plus souvent élaborés en partenariat avec les groupes. L'Issues Management est devenue incontournable. Selon Hainsworth (1990), elle consiste à identifier, pour les professionnels des Affaires publiques et des relations publiques, les enjeux potentiels ou émergents (législatifs, règlementaires, administratifs, politiques et sociaux) qui peuvent impacter sur l'organisation. En conséquence, il convient de mobiliser et coordonner les ressources afin d'influencer stratégiquement le développement de ces enjeux. Le but est d'anticiper pour ne pas se faire surprendre. [...]

[...] Le répertoire médiatique, entendu comme l'ensemble des formes d'action destinées à attirer les médias ou celles visant à construire ses propres moyens de communication[3] n'est pas forcément spontané. Par exemple, l'organisation d'un pseudo-événement répond à une logique de news worthyness (ce qui a valeur de nouvelle et donc attire de facto les supports médiatiques). Scénarisé, co-construit délibérément, il doit le plus souvent être spectaculaire et rentrer dans le cadrage (framing) désiré par les médias. Il existe tout de même des inconvénients, en particulier la difficulté à contrôler la manière (angle médiatique) dont le message sera transposé (pour de plus amples précisions, il convient de se référer aux travaux de Jean Charron, Les pseudo-événements de contestation : le cas du Regroupement Autonome des Jeunes Gaétan Morin : Boucherville, 1991). [...]

[...] En identifiant, surveillant et analysant les différents enjeux, les organisations peuvent déterminer quels sont ceux prioritaires et ainsi les intégrer dans une planification stratégique. Cela leur permet de s'adapter si le besoin se fait sentir. Ainsi, l' Issues Management éclaire positivement les responsables sur leur environnement de politique publique. Compte tenu du fait que les activités de business s'internationalisent, la question s'est posée de savoir quelle est la stratégie adéquate à utiliser pour une gestion internationale des enjeux. Car dans ce contexte, ils ont vocation à se multiplier pour les organisations. [...]