La politique et les caractéristiques de la distribution

Résumé du document

Plus d'un siècle et demi après l'apparition des grands magasins, les activités commerciales jouent un rôle de premier plan dans l'économie de marché. Le commerce a connu de grandes mutations, et les distributeurs, souvent qualifiés d'intermédiaires, sont devenus des acteurs à part entière du système économique.
Dans cette phase introductive, nous allons vous présenter le concept de distribution. En d'autres termes, qu'est ce que la distribution?
Distribuer, c'est mettre à disposition d'un consommateur intermédiaire (une entreprise) ou final (consommateur) des biens, des services, des solutions selon l'échéance, le lieu, la quantité et la prétention adoptés.
Pour Lendrevie et Lindon (Oeuvre de 1987), « la distribution des produits, c'est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation, et le cas échéant, à leur entretien ».

Extraits

[...] La présence d'intermédiaires peut s'avérer négative s'ils prélèvent une marge plus élevée que les économies de distributions qu'ils permettent. Les différents problèmes de rapport de force que l'on peut recenser sont : Les opérations d'intérêt : par exemple au niveau du stockage, le producteur et le distributeur voulant chacun laisser à l'autre la prise en charge de cette fonction. Sur les conditions de référencement : par exemple, les droits d'entrée, les désirs d'exclusivité, les crédits fournisseurs. Les problèmes liés à la présentation des produits au point de vente. [...]

[...] Stratégie attaquée par la grande distribution. Difficulté de recrutement des distributeurs. Contraintes légales importantes. la distribution sélective : l'entreprise sélectionne les points de vente selon un certain nombre de critères préétablis tels que la compétence et les services offerts par le distributeur. Cette politique permet d'établir des relations plus étroites avec les intermédiaires. Caractéristiques : Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image, de leur compétence . Les intermédiaires retenus doivent être capables d'assurer une bonne information et un service après-vente efficace, de garantir un niveau de qualité constant, de promouvoir le prestige de la marque. [...]

[...] Ils proposent un assortiment large de produit et un niveau de service élevé (par exemple : Le Printemps, Les Galeries Lafayette). Les magasins populaires : Les magasins populaires sont des points de vente de surface moyenne (800 à 2500m²) qui vendent un assortiment réduit d'article, à prédominance alimentaire (Ex : Monoprix, Prisunic) Les magasins discount : ce sont des magasins de libre service qui cherche à offrir les prix les plus bas en rationalisant les méthodes de distribution. L'assortiment est étroit et centré sur les articles à forte rotation. Le personnel et le service proposé sont réduits. [...]

[...] La concurrence augmente et, sous la pression, l'entreprise qui cherche à maintenir ses parts de marché doit diminuer ses prix de vente. Elle mise sur une promotion et une publicité intenses et sur une réduction des coûts de production. C'est le moment où l'entreprise doit se remettre en cause et investir dans une relance du produit (par améliorations techniques, modifications de packaging, suggestions d'utilisations nouvelles). Quelle stratégie marketing pour cette phase ? Encore une stratégie concurrentielle au début de la phase : mettre la marque en valeur, se positionner en amont de la concurrence, obtenir une part de marché dominante, améliorer le service. [...]

[...] Les réponses à ces trois questions donnent le fondement de la politique de distribution. La manière et la façon dont le produit sera perçu par le consommateur ne dépendra exclusivement de la qualité même du produit main aussi de la manière dont il sera délivré. Le choix d'une stratégie de distribution n'est pourtant pas aussi simple qu'il y paraît d'autant que les conditions dans lesquelles il s'exerce ont sensiblement changé en quelques décennies notamment en deux raisons o De la prolifération des marques concurrentes ; o De la montée en puissance des intermédiaires de la distribution. [...]