Dynamique des prix dans la grande distribution et cadre légal

Résumé du document

Les années 60 ont été caractérisées par le développement de la grande distribution définie comme l'ensemble des organisations qui pratiquent le commerce de détail de biens de consommation dans de moyennes ou grandes surfaces de vente sous la forme du libre-service.
La fonction première d'un distributeur étant de mettre à la disposition des consommateurs un assortiment de produits variés, il agit comme un intermédiaire et fournit par la même occasion des services aux producteurs, appelés services de coopération commerciale, qui sont rémunérés par des « marges arrière». Aussi, les distributeurs opèrent sur un marché «bi-face» : ils se font concurrence à la fois sur le marché amont de l'approvisionnement auprès des fournisseurs et sur le marché aval de vente aux consommateurs. C'est la raison pour laquelle la relation entre distributeurs et fournisseurs est mitigée entre coopération du fait de leurs intérêts communs et concurrence compte tenu de leurs objectifs qui peuvent être divergents et d'une structure verticale qui est généralement non intégrée. Cette structure verticale a nécessité la mise en place de contrats définissant des restrictions permettant d'encadrer les relations entre producteurs et distributeurs. On a pu observer au cours du siècle dernier, une montée en puissance des acteurs de la grande distribution, et un déplacement du pouvoir vers l'aval avec un basculement du rapport de force du fournisseur au distributeur. Cette asymétrie s'est accompagnée d'un phénomène de concentration du secteur, dominé aujourd'hui par 5 centrales d'achat (Auchan, Casino, Carrefour, Lucie et Intermarché).

Extraits

[...] Cette exigence de formalisation plus poussée des services de coopération commerciale visait à stopper la progression des marges arrière. Enfin, elle a inversé la charge de la preuve en matière de coopération commerciale. Alors qu'avant 2005, il appartenait au producteur de justifier de la réalité des services rendus, c'est au distributeur qu'incombe désormais cette mission. Là encore, l'objectif était de limiter la progression des marges arrière Les lois Dutreil, pour quels effets ? Les Lois Dutreil ont eu des effets en demi-teinte. [...]

[...] Ces méthodes ont été jugées comme instaurant un déséquilibre significatif (notion introduite par la LME) dans les relations commerciales. Contestée par les distributeurs, cette notion a pourtant été reconnue conforme à la Constitution en 2011 par le Conseil Constitutionnel. D'autre part, le relèvement du seuil du déclenchement de la procédure d'ouverture à 1000 ne permet pas de corriger en profondeur le manque structurel de concurrence entre distributeurs sur le territoire national. Certes, cette mesure doit permettre l'implantation de hard discounters comme Aldi ou Lidl. [...]

[...] La circulaire fait un premier pas pour introduire la possibilité d'une discrimination tarifaire mesurée dans les conditions générales de vente. Elle autorise d'abord qu'un vendeur établisse des conditions générales de vente différenciées selon les catégories d'acheteurs (grossistes, détaillant). Elle légitime ensuite la différenciation tarifaire qui résulte de la négociation de conditions particulières de vente, comme les remises qualitatives accordées en contrepartie de services rendus par l'acheteur (conditions de livraisons, de logistique, de stockage . En clair, la circulaire autorise les baisses de prix accordées au distributeur en contrepartie d'une réduction équivalente des marges arrière. [...]

[...] Autoriser les fournisseurs à discriminer entre les distributeurs. Le rapport Canivet recommande de fixer le seuil de revente à perte aux prix trois fois nets. La Loi Dutreil II a engagé pour partie les réformes préconisées par ces deux rapports. Les objectifs de la nouvelle loi étaient de relancer la concurrence des prix entre distributeurs et fournisseurs et de réduire les marges arrière. Ainsi, la loi Dutreil II a d'abord offert la possibilité aux distributeurs de rétrocéder jusqu'à 20% de leurs marges arrière aux consommateurs, sous forme de baisse de prix. [...]

[...] De la même façon, il peut augmenter ses prix sans alarmer ses distributeurs puisque ces derniers savent que leurs concurrents seront logés à la même enseigne. L'annonce d'un prix-plancher uniforme et crédible permet ainsi au producteur de maintenir des prix de détail élevés. Le profit global étant plus élevé en présence d'un prix-plancher uniforme, il est toujours possible pour le producteur et les distributeurs de trouver un accord pour partager ce surplus de profit. L'accord implicite gagnant-gagnant entre producteur et distributeurs se fait donc au détriment des consommateurs qui voient les prix augmenter. [...]