Politique de prix de vente et coûts d'achat

Thèmes abordés

coûts d'achat, politique de prix de vente, formation du prix, coût cible, coût de stockage

Résumé du document

Les objectifs d'une politique de prix peuvent être multiples :
— rentabilité : d'une manière ou d'une autre, car les définitions sont nombreuses, il s'agit de faire apparaître une marge entre prix de vente et coût;
— position concurrentielle sur le marché, gain de parts, communication avec le marché, performances relatives en termes de valeur et d'image pour le client;
— volume d'activité : distance au point mort, notamment pour la couverture des charges fixes, ou liquidité : faire rentrer rapidement de la trésorerie (pratiques de remises et ristournes, crédit client de faible durée, etc.).

Extraits

[...] Que faut-il en penser du point de vue de l'acheteur ? L'achat de lots à bas prix, correspondant à la liquidation de stocks, par exemple, peut présenter quelques inconvénients évidents : lots hétérogènes, absence de suivi, réclamations irrecevables en cas de défaut, relations discontinues avec les fournisseurs, etc. Si un tel achat peut trouver ponctuellement son emploi dans la réalisation d'une commande particulière, son caractère aléatoire interdit d'en faire une modalité permanente d'approvisionnement. Un autre cas d'achat à bas prix est constitué, surtout en période de récession ou d'affaiblissement conjoncturel de l'activité, par les offres d'entreprises en difficulté qui, cherchant désespérément du travail, proposent leurs services à prix cassés. [...]

[...] Une approche voisine consiste, pour le vendeur, à identifier, dans les composantes du coût du produit vendu, ce qui est spécifiquement demandé par le client : la valeur propre du produit pour l'acheteur. Le coût des matières et composants achetés pour la fabrication du produit sera alors distingué du coût des opérations de transformation qui constituent l'apport propre de l'entreprise, sa valeur ajoutée, et qui sont à la base de la valeur recherchée par le client (compétence distinctive). C'est sur elle que le prix doit s'adosser. [...]

[...] Sur une période déterminée, l'exercice par exemple, on regroupe les coûts de fonctionnement des différents organes participant à l'achat (pour la proportion du temps qu'ils y consacrent, par exemple). Ils constituent la capacité de traitement des commandes. C'est le processus commander qui en justifie l'existence, ce sont des charges directes, même si le dimensionnement de cette capacité n'est pas optimal. En divisant le montant obtenu par le nombre de commandes passées, on obtient une évaluation moyenne de ce qu'il en coûte de passer une commande. On peut aussi diviser le coût de fonctionnement des organes permettant la passation de commandes par la valeur de l'ensemble des commandes passées. [...]

[...] C'est l'une des finalités de l'analyse de la valeur de le déceler. L'analyse de la valeur d'un produit consiste à étudier comment on peut augmenter la valeur selon deux voies : améliorer les performances à coût constant ; réduire le coût à performance constante. Historiquement, cette approche a été utilisée par General Electric, pendant la Deuxième Guerre mondiale, pour réduire les coûts de production (notamment en jouant sur la substitution de matériaux), à fonctionnalités et qualité constantes des produits. Les étapes d'une analyse de la valeur sont : décortiquer le produit et identifier les pièces et sous-ensembles qui remplissent chaque fonction identifiée. [...]

[...] L'analyse de la qualité applique aux coûts trois grands critères de pondération : degré d'importance accordé par le client à la fonction, au constituant ; évaluation, par les clients, de l'adéquation des produits actuels à leurs attentes, ce qui permet de définir le degré d'innovation à apporter ; orientations stratégiques de l'entreprise et l'investissement qu'elle souhaite réaliser dans le segment de marché. Les itérations de calcul et d'ajustements visent par la révision des choix, des simplifications du produit, un compromis permanent entre valeur et coût, etc., à résorber la différence entre le coût-cible et le coût estimé à l'étape considérée. C'est un programme d'exploration inventive de tous les moyens possibles de réduire les coûts. [...]