Implanter son image de marque sur un nouveau territoire : la Chine (2010)

Résumé du document

Napoléon Bonaparte a dit "Quand la Chine s'éveillera, le monde tremblera", une vision que nous commençons à ressentir de nos jours. Empire du business, la Chine fait partie de ceux que l'on nommait « pays émergents ». Centre du monde cette année 2010, l'exposition universelle de Shanghai symbolise l'appétit de vivre et de s'enrichir des Chinois, nouveaux maîtres du monde.

Dorénavant citée dans le concept des BRIC, l'Occident mesure l'ampleur du phénomène asiatique et tente de tirer parti des enjeux colossaux de l'Eldorado chinois. Tous les indicateurs motivent les marques à l'internationalisation de leur mix marketing. « L'Asian way of life » fait rêver en yuans, en euros, en dollars. Textile, High Tech, secteur bancaire, luxe, immobilier, culture, études, cinéma… l'Empire du Milieu attire dans tous les domaines.

Ce boom économique a permis au marché de la publicité, hier en évolution, de passer à une surmédiatisation des campagnes publicitaires grâce à la diversité des canaux et espace de communication qu'offrent les NTIC. Aujourd'hui il faut faire face à une certaine saturation des messages. Dans le cadre d'une exportation de marques, voyons en quoi réside le succès d'une stratégie de communication internationale adaptée au marché Chinois afin d'inscrire la marque à long terme et de faire face aux défis de demain.

La Chine est un phénomène hors norme. Centre du monde pour 6 mois à l'occasion de l'exposition universelle 2010, voyons en quoi la puissance orientale attire les convoitises de l'occident.

Extraits

[...] Pour pénétrer un nouveau pays une difficulté s'ajoute quant à l'organisation RH : élaborer l'internationalisation en interne ou travailler avec un partenaire sur place . Mais ce partenaire doit il être chinois ou français ? La seule limite à ces questions est l'ambition. Le budget en second plan . Une marque ne s'invente pas, ne se construit pas en quelques mois si on la voit à long terme . C'est le cas pour le marché chinois. Se reposer sur la seule étiquette made in France est suicidaire. Il faut raconter son histoire et le prouver au travers d'actions média et hors média habiles. [...]

[...] Elles affirment leurs corps, leurs désirs, leurs sexualités , et aspirent à plus de romantisme des divorces sont demandés d'abord par les femmes. De plus en plus, elles ne s'arrêtent pas de travailler pour élever un enfant. Une volonté féminine de se réaliser individuellement. Un poids socio-économique et culturel plus grand : un axe de communication à développer Un intérêt croissant pour l'environnement. La Chine est loin d'adopter une conscience collective en terme de développement durable, c'est tout de même un point qui émerge dans certaines classes sociales aisées. [...]

[...] Le risque d'une fadeur de la communication Ce type de communication unique peut parfois souffrir à terme d'un certain désintérêt de la part des consommateurs. En effet, pour impressionner le public dans tous les pays visés, le message doit impérativement être fort et adaptable à tous ; il se révèle donc souvent assez pauvre et peu créatif ce qui provoque une perte d'efficacité du message. La perte de réactivité En proposant un concept unique, il est difficile pour la marque de rester réactive aux évolutions du marché. [...]

[...] Parmi les grands gagnants de cette (r)évolution - la question de ces transferts de voix fait l'objet de débats depuis plusieurs années la Chine, dont les droits de vote passant de 2,77% à se hisse à la troisième place des pays les plus représentés, après les Etats-Unis et le Japon contre 7,62% auparavant) «Cela représente un pas important vers un rééquilibrage entre pays en développement et avancés» a réagit le ministre des Finances chinois Xie Xuren, cité par l'agence officielle Chine Nouvelle. Le Brésil (de 2,06% à ou encore l'Inde (de 2,77% à ont également tiré profit de cette révision, au détriment par exemple de la France, dont la part se contracte de 4,17% à 3,75%. Idem pour la Grande-Bretagne. [...]

[...] Les Stratégies de communications à adopter A l'international, la marque est confrontée à des difficultés au niveau de la coordination et de la cohérence des messages qu'elle diffuse. La communication internationale doit en effet prendre en compte un certain nombre de contraintes supplémentaires comme par exemple les législations locales, la disponibilité et les habitudes en termes de supports de communication et de médias, ainsi que les différences culturelles et linguistiques. Toutes ces données doivent être au préalable analysées avec précaution, puisque leur rôle est fondamental dans le choix d'une stratégie de communication internationale. [...]