Le marché chinois des cosmétiques et Internet

Résumé du document

Avec ses 1 322 000 000 habitants, la Chine est le pays le plus peuplé du monde, et de ce fait le plus grand marché du monde.

Bien qu'ayant un passé communiste du modèle soviétique, depuis 1978, le gouvernement de la République Populaire de Chine a réformé l'économie du pays afin de l'ouvrir peu à peu à l'économie de marché. Ces réformes ont ainsi permis à la Chine de se développer de façon exponentielle avec le taux de croissance le plus élevé du monde, autour de 10% par an de 1990 à 2005, puis d'environ 9,5% en 2006 et 2007.
De plus, ce pays ayant rejoint l'Organisation Mondiale du Commerce en 2001, il attire l'investissement de nombreux industriels et commerçants étrangers (environ 80 milliards de dollars US en 2007 selon le site aujourdhuilachine.com).

Alors qu'en 2008 la Chine tient la place de troisième puissance économique mondiale derrière les Etats-Unis et le Japon, force est de constater que de nombreux marchés y restent particulièrement difficiles à pénétrer de par la culture locale, ou plutôt les cultures locales. Pourtant, contrairement à la grande majorité des pays développés, le marché des biens et des services est encore très loin d'être saturé en Chine.
Le marché des cosmétiques en est un parfait exemple. Bien que ce marché évolue d'à peu près 25% par an depuis l'entrée de la Chine à l'OMC sur l'ensemble du pays, on constate que l'utilisation de produits cosmétiques dans les zones rurales reste relativement marginale puisque l'utilisation de maquillages et autres produits « d'embellissement » ne correspond pas aux mœurs et coutumes traditionnelles notamment…

Parallèlement à l'expansion économique en Chine, à l'émergence de la classe moyenne ainsi qu'à l'accroissement de son pouvoir d'achat, une forte demande de produits technologiques s'est accrue, et plus particulièrement celle de l'informatique et de l'Internet.
En effet depuis février 2008, avec ses 220 millions d'internautes, la Chine est devenue le pays comptant le plus grand nombre de connectés, dépassant les Etats-Unis avec ses 215 millions d'internautes. Ainsi, le secteur de l'Internet représente environ 7 % du PIB chinois en 2008.

Grâce à l'expansion d'Internet, de nombreuses entreprises de cosmétiques comme L'Oréal sont apparues sur la toile chinoise. Voici un témoignage de Kamel Ouadi, directeur marketing et CRM du géant français en Chine (Atelier, groupe BNP Paribas, le 10 mars 2006):
« Notre principale expérience on-line se concentre sur le portail eLadies, qui est une véritable Success story. Lancé en avril 2002 en partenariat avec Sina, premier portail chinois, le site attire 2 millions de visiteurs par jour, et neuf millions de membres. »

L'essor du marché des cosmétiques et celui de l'Internet en Chine m'ont amené à réfléchir à la problématique suivante :

Dans un contexte de fort développement économique en Chine, en quoi Internet va-t-il permettre de mieux exporter des produits cosmétiques vers ce pays où une grande partie de la population présente actuellement certaines réticences à en consommer?

Dans un premier temps, je présenterai le marché chinois des cosmétiques avec ses opportunités et ses menaces, puis dans un second temps je présenterai l'évolution d'Internet en Chine avec le comportement d'achat des cyberacheteurs, et enfin, je répondrai à la problématique en donnant des recommandations aux nouveaux entrants du marché.

Extraits

[...] Les produits cosmétiques de luxe, dont les prix sont particulièrement élevés en Chine en raison des taxes ainsi que de la demande d'une élite très riche, ont pour l'instant du mal à se faire une place dans le milieu de la vente en ligne. La plupart du temps, les grandes marques utilisent internet uniquement dans le but de faire de la communication institutionnelle et du marketing relationnel. Ce sont de plus ces grandes marques du luxe qui sont le plus fréquemment contrefaites et dont on détourne le nom de domaine sur la toile chinoise. [...]

[...] Il est très connu, par exemple, que les femmes qui fabriquent des jouets dans les usines de Shenzhen gagnent seulement environ 1000-1200 yuans par mois (92-110 euros) lorsqu'elles travaillent pour une multinationale, tandis que les salaires peuvent descendre jusqu'à 500 yuans lorsqu'il s'agit d'une entreprise locale. De plus, les ouvriers de l'Empire du Milieu sont très touchés par le chômage. Tout de même, les ouvriers consomment aujourd'hui des cosmétiques, mais à titre exceptionnel et il s'agit de produits bas de gamme. [...]

[...] Avec un taux de fécondité d'environ 5,75 enfants par femme, le gouvernement a pris des mesures à partir de 1970 visant à diminuer les naissances, il s'agit de la politique du mariage tardif qui contraint les couples à ne pas se marier avant l'âge de 22 ans pour les hommes et 20 ans pour les femmes, ce qui aboutit à un taux de fécondité de 2,75 enfants par femmes en 1978. Toujours dans le but de réduire la population chinoise qui devient trop dense, le gouvernement a pris une initiative beaucoup plus radicale en 1979, la politique de l'enfant unique. [...]

[...] Nous remarquons que les consommatrices sont relativement jeunes puisqu'elles ont généralement moins de 30 ans et sont urbaines. En effet, le maquillage reste très mal vu au sein de la Chine profonde. En termes de catégories socioprofessionnelles, les principales adeptes du maquillage sont les employées de bureau issues de la classe moyenne. Elles ont une certaine exigence pour les produits de qualité, mais demeurent tout de même très intéressées par des produits à prix attractif. Il y a aussi les femmes aisées, qui souhaitant affirmer leur statut social, consomment du maquillage haut de gamme Les produits capillaires Comme le maquillage, les produits capillaires représentent une très importante part du marché, il s'agit des shampooings, colorations et autres produits de soin. [...]

[...] Le marché chinois est donc très loin d'être saturé, il n'en est qu'à l'état de développement et ne concerne aujourd'hui presque que les zones côtières de l'Empire du Milieu. C'est donc dans les zones intérieures du pays que la continuité de l'évolution du marché est attendue. Ces provinces paysannes qui sont aujourd'hui pauvres et peu développées ont la capacité d'aboutir à une émergence de la classe moyenne, comme dans les grandes agglomérations du pays, en transformant les habitudes de consommations des ménages. [...]