Les enseignes françaises de grande distribution en Chine

Résumé du document

Les magasins les plus proches du consommateur allemand sont ceux qui sont empreints de puissance. Les magasins les plus proches du consommateur anglais sont ceux qui reflètent la plus grande proximité. En Espagne, tout comme en France cette relation entre le consommateur et les magasins est encore différente.
La relation à la grande distribution est bel et bien différente d'un pays à l'autre selon les spécificités culturelles du pays. Pour s'internationaliser, les enseignes de grande distribution doivent donc élaborer des stratégies propres à chaque pays.
Dans ce cadre, nous aborderons ici les facteurs clés de succès d'implantation des enseignes françaises de grande distribution en Chine qui détenaient jusqu'à peu la première place du classement des marchés de grande distribution les plus attractifs réalisé par le consultant A.T. Kearney.
Pour ce faire, nous commencerons par présenter le pays et les différentes caractéristiques du marché de la grande distribution. Puis, tout en nous appuyant sur les implantations des groupes Carrefour et Auchan dans ce pays, nous verrons quelles sont les contraintes à maîtriser pour entrer sur le marché chinois et en quoi les enseignes qui s'implantent doivent réaliser un compromis entre globalisation et adaptation.
Enfin, nous traiterons des risques d'une implantation française en Chine et nous conclurons quant aux principaux facteurs clés de succès d'une implantation réussie.

Extraits

[...] Pourquoi une internationalisation en Chine ? 1. Cas général : des contraintes françaises à la source de l'internationalisation En France, l'internationalisation des entreprises a été motivée entre autres par la législation. En effet, des lois empêchent la croissance de la grande distribution en France afin de défendre les intérêts des petits commerçants. On a tout d'abord la loi Raffarin qui restreint notamment l'ouverture des magasins de plus de 300 en les soumettant à des autorisations délivrées par de surface de vente, et des changements d'activité soumis à autorisation. [...]

[...] Concilier les risques d'une implantation française en Chine et la politique de l'entreprise Les risques politiques La Chine est un pays très stable politiquement. Le gouvernement en place assure le maintien de l'ordre dans la population chinoise et régit toutes les institutions. La censure est grandement utilisée par l'Etat qui détermine également quel doit être le niveau d'information de la population. C'est donc un pays dans lequel une enseigne proche du gouvernement ou se pliant aux demandes de celui-ci sera assurée d'un développement important. Cependant, la moindre contradiction envers les règles établies et tout peut changer. [...]

[...] En effet, il ne faut pas oublier que même si les enseignes françaises de la grande distribution sont bien implantées en Chine, elles restent des entreprises françaises. Elles ne sont donc pas à l'abri d'un quelconque mouvement de protestation de la population, souvent guidée par l'Etat. Ainsi, les marques de la grande distribution doivent être conscientes de ce risque et tout faire pour le contrer. L'embauche de personnel chinois est indispensable, mais un ancrage dans les habitudes de consommation l'est tout autant. [...]

[...] Aujourd'hui, d'autres grands noms internationaux de la grande distribution sont présents en Chine : Wal-Mart, Auchan Tous ont adapté à leur manière le concept de Carrefour. Ils ont créé de grandes surfaces en gardant le savoir-faire de leur entreprise mère et en s'appuyant sur leurs précédentes expériences en termes d'internationalisation. Cependant, il est important de ne pas adopter une stratégie de globalisation lorsqu'il s'agit d'investir le marché chinois. Les entreprises de grande distribution qui intègrent ce marché doivent avoir une stratégie de glocalisation et donc adapter certains aspects de leur business model afin de plaire aux consommateurs chinois Ce que l'enseigne doit adapter Lorsque Carrefour s'implante en Chine, le groupe ne propose pas la même offre que celle existant dans les hypermarchés français, surtout en matière alimentaire ou nous savons que les habitudes, qui peuvent être très éloignées d'un pays à un autre, mettent plusieurs années avant de se modifier. [...]

[...] Les risques sur les produits Comme nous l'avons vu précédemment, les enseignes françaises implantées en Chine produisent une grande partie des articles vendus en magasin sur le sol chinois. Un des majeurs problèmes de ces enseignes réside dans l'apparition de produits illégaux dans la chaîne d'approvisionnement. En effet, chaque jour, les contrôleurs de qualité retirent des produits substitués. Certains employés procèdent à des échanges afin d'écouler des produits de moindre qualité et donc fabriqués à moindre coût. C'est ainsi qu'en personnes à Shanghai sont mortes intoxiquées par une peinture de substitution. La politique de vente de produits essentiellement fabriqués en Chine comporte également d'autres risques. [...]