Le cognac en Chine

Résumé du document

Aujourd'hui, la consommation de cognac est en plein essor en Chine. Entre 2006 et 2007, ce marché a progressé de 74 ,2% en Chine et représente le 4ème plus gros marché mondial en termes de consommation. Toutefois, il reste un produit synonyme de luxe et donc, à des prix haut de gamme.
En Chine, le cognac symbolise l'amour, la santé et la prospérité. Il a un statut de produit de célébration. Il est également synonyme de puissance dans le monde des affaires. Le cognac est consommé partout, c'est-à-dire dans les restaurants, les bars, les boîtes de nuit ou encore les événements familiaux et sociaux tels que les mariages ou le Nouvel An chinois.
Les consommateurs de cognac en Chine se divisent en 3 groupes qui sont:
- les 18-25 ans : l'achètent pour afficher leur appartenance à une classe internationale
- les plus de 35 ans : l'achètent pour l'aspect statutaire d'un produit connoté « middle class »
- 49 ans et + : consommation pour le goût du cognac

Extraits

[...] Le nouveau Martell Cordon Bleu s'est fait connaître par le biais du thème de l'art. De luxueux présentoirs et des campagnes publicitaires dans les aéroports les plus importants de Chine ont été mis en place. Depuis 2005, la stratégie de la marque est de monter en gamme. Ainsi, elle a retravaillé l'image du Martell XO afin qu'il y ait un lien entre la tradition et les goûts et modes de vie d'aujourd'hui. Concernant le Martell Noblige il est destiné aux hommes d'affaires qui ont du succès et ont un fort esprit d'entreprise. [...]

[...] Ainsi, nous pouvons dire que le cognac remporte un franc succès en Chine. Cela est du en partie au potentiel qui s'ouvre avec l'essor économique de la Chine mais aussi grâce a son image de produit français, de luxe qui a une forte image en Chine. Enfin, les marques de Cognac ont su faire leurs places grâce à un marketing mix adapté au marché chinois. En effet, les marques pensent global en gardant leurs valeurs françaises (produit, prix) mais agissent de manière locale en adaptant la communication et la distribution aux attentes et spécificités du marché. [...]

[...] Ainsi, ils organisent ensemble des évènements ou se parrainent. Ce club permet aussi de pouvoir commander des produits Martell qui ne sont pas sur le marché domestique et de profiter d'exclusivité. De plus, une relation de proximité est établit avec chaque membre puisque chacun est appelé le jour de son anniversaire et reçoit un cadeau. Enfin, ils reçoivent une newsletter de l'entreprise. Ce club contribue au succès de l'entreprise puisque 44% des membres achètent plus de deux bouteilles par mois. [...]

[...] Cette opération a permis de donner naissance au cognac XO, un alcool très parfumé et correspondant au goût chinois. En ce qui concerne Rémy Martin et plus exactement la distribution, la marque est présente dans les bars, les restaurants à la mode et les karaokés. Ce sont les lieux qui correspondent le mieux à sa cible de clientèle. La marque met aussi en place une nouvelle structure commerciale qui accompagne le réseau de manière locale. L'objectif est de consolider la marque en séduisant de nouveaux amateurs de cognac et en les touchant dans des lieux de consommation innovants et haut de gamme. [...]

[...] Et puis, il y a Martell Creation créé en 2006 pour innover. Enfin, afin de se rapprocher de sa clientèle, de créer une relation de proximité, elle a créé un club de consommateurs : le Martell Elite Club C'est aujourd'hui le moyen privilégié de communication de la marque. Ce club lui permet de fidéliser des consommateurs sophistiqués et difficilement accessibles. Cette cible est d'un niveau social élevé et difficilement abordable par d'autres moyens de communication. Le tout premier club a été créé à Shanghai, lieu le plus approprié à la cible. [...]