Le choix d’une stratégie d’implantation sur le secteur des fruits et légumes en Grande-Bretagne

Résumé du document

Nous sommes une PME qui œuvre dans le secteur du fruit et légume. Nous nous situons à Perpignan dans la zone d'activité Grand Saint Charles. La spécialité de cette zone d'activité est le marché du fruit et légume. Elle se place en tant que leader européen sur ce secteur. Une implantation sur le marché britannique nous semble intéressante. En effet, le secteur du fruit et légume frais représente 38.1 % du marché global du pays et continue d'évoluer positivement. En Grande-Bretagne comme dans le reste de l'Europe une politique d'hygiène alimentaire est menée.

Elle aura pour conséquence une hausse de la consommation de fruits et légumes en se basant sur le slogan très connu de 5 fruits et légumes par jour. Malgré un secteur agricole fort dans le pays 90 % des fruits et 70 % des légumes doivent être importés pour répondre à l'approvisionnement d'une demande qui continue d'augmenté. L'importation de fruits et légumes est donc un marché important en pleine expansion dans ce pays.

L'objet de notre étude sera donc de trouver un moyen d'entrée sur ce secteur.

Le marché des fruits et légumes du Royaume-Uni est évalué à 7,6 milliards de livres sterling. Le secteur des fruits frais représente 38,1 % du marché global est en évolution continue. Malgré l'existence d'un secteur agricole fort, Le Royaume-Uni importe près de 90 % des fruits et 70 % de certains légumes. Les importations sont en augmentation constante, en raison de la difficulté de la production locale à satisfaire la demande. La consommation a progressé de 20% pour les fruits (41kg/an/per capita) sur les dix dernières années et de 6% pour les légumes. La consommation de légumes frais représente 67% de la consommation totale (33% en légumes transformés).

Tous les grands distributeurs (Tesco, Morrisons, Sainsburry et Asda…) sont présents sur ce segment, car ils souhaitent capter cette clientèle croissante, mais l'un des plus grands fournisseurs est Organic Farm Foods. Il propose des produits biologiques frais : fruits, légumes, salades au Royaume-Uni avec un réseau de producteurs local (fermes) et international (sous le label Fairtrade, commerce équitable). Il offre aux agriculteurs son réseau de distribution (chaînes de supermarché entre autres) mais aussi des conseils sur les techniques de l'agriculture biologique.

Extraits

[...] Une grande partie de cette croissance peut être expliquée par l'enthousiasme débordant pour les bananes, qui se classent désormais comme l'un des fruits les plus populaires au Royaume-Uni. Bien que le faible niveau d'autosuffisance peut s'expliquer par le goût pour les fruits non extensibles dans ce pays, les données montrent que l'autosuffisance, même dans les fruits indigènes au Royaume-Uni, comme les pommes, les poires et les prunes sont encore très faibles, autour de Légumes La production de légumes (hors pommes de terre) a diminué de 14% et atteint un total en 2007 de 2.37 millions de tonnes. [...]

[...] Le prix des fruits et légumes vendus dans ces gammes est relativement plus cher par rapport à l'achat brut de ces produits. Toutes les opérations de packaging réalisées sur les fruits et légumes ont un impact sensible sur le coût final de ces produits. Si l'on compare le cours de ces matières sur une bourse de ce secteur, la différence entre un produit où il n'y a eu aucune préparation et ceux pré-emballé ou précoupé peuvent être vendus plus cher. [...]

[...] Environnement et sécurité : Les aspects environnementaux et de sécurité concernant les produits sont devenus une question majeure au Royaume-Uni et au sein de l'U.E ces dernières années. Les exportateurs de fruits et légumes au sein de l'U.E doivent prendre en compte ces considérations en offrant des produits qui observent tant au point de vue législatif que commercial les exigences des clients britanniques. Ces importations au Royaume-Uni doivent respecter aussi des normes concernant les seuils maximums de résidu de pesticides présent dans les produits. [...]

[...] > Consommateur Avantages : Réduction de la taille de la force de vente. Bonne diffusion géographique. Frais de transport et de stockage minimisés. Perte de contact avec la clientèle finale. Coûts de distribution élevés (nombreuses marges prélevées par les intermédiaires). Risque de conflits entre les intermédiaires Canal intégré : Producteur > . Importateur . > Centrale d'achats + réseau grandes distributions > . > consommateur Exemple : Grands magasins, grandes chaînes de distribution Avantages : Le producteur distribue lui-même le produit : pas d'intermédiaires à rémunérer. [...]

[...] La mise en disposition des produits à la clientèle finale dans des points de vente Les stockages des produits. Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol, le manque d'aération). Les tâches administratives diverses la facturation, le contrôle de livraison. De cette façon nous pourrons effectuer un service plus de meilleure qualité puisqu'il correspondra au mieux au client. Pour bien intégrer les différentes notions de la distribution il nous a semblé nécessaire de définir quelques termes : Canal : C'est l'ensemble des intérimaires ayant la même spécialisation. [...]