Approche d'une évolution des comportements d'achat de bijoux de la classe moyenne en Inde

Résumé du document

Le marché indien de la bijouterie est un des plus importants dans le monde. L'Inde est, dans l'esprit du public, un grand producteur de pierres précieuses vendues dans le monde entier. En revanche, le métier de la joaillerie indienne et ses bijoux en argent restent méconnus.
Le bijou a pourtant un rôle essentiel dans la culture du pays. Il permet d'identifier immédiatement le statut social de chacun, sa caste, sa religion.
Dans cette civilisation où l'art exprime le sacré, le bijou n'est pas uniquement un objet décoratif. Les croyances indiennes lui confèrent des vertus pour soigner les maladies ou conjurer des sorts. La symbolique de chaque pièce est très complexe et souvent incompréhensible pour nous Occidentaux mais elle est très présente dans l'esprit de chaque Indien.
La relation des Indiens envers les bijoux est ainsi très différente de la notre. Il ne s'agit plus d'un besoin de reconnaissance mais plus d'un besoin d'appartenance qui confère au bijou un rôle bien supérieur.

Extraits

[...] Ces objets précieux jouent un rôle : ils permettent d'identifier le statut social de chacun, sa caste ou sa religion. C'est la coutume, chez les hommes comme chez les femmes et les enfants, riches ou pauvres, sans distinction de caste d'arborer des objets ornementaux lors de cérémonies civiles ou religieuses. Pour les souverains, pierres précieuses et bijoux servent à affirmer pouvoir et prestige. Pour la femme indienne, les bijoux constituent une garantie financière - stridhan - qui lui est offerte au moment de son mariage et dont elle peut jouir en cas de besoin. [...]

[...] Certaines marques occidentales ou américaines en ont fait l'expérience Bibliographie indicative Bijoux indiens par M.L. Nigam (14 mai 1999) L'Inde par Pascale Haag et Blandine Ripert (26 janvier 2006) Caste in Contemporary India par Pauline Kolenda (décembre 1978) En Occident, le consommateur distinguera des produits qui le font vivre, des produits qui le distinguent ou qui le valorisent. Dans ce contexte, les bijoux ne sont plus seulement un moyen d'afficher d'où l'on vient, c'est aussi une façon de dire qui on est, et de satisfaire plus que jamais le culte ambiant de la personnalité. [...]

[...] Approche d'une évolution des comportements d'achat de bijoux de la classe moyenne en Inde Le marché indien de la bijouterie est un des plus importants dans le monde. L'Inde est facilement, dans l'esprit du public, un grand producteur de pierres précieuses vendues dans le monde entier. En revanche, le métier de la joaillerie indienne et ses bijoux en argent restent méconnus. Le bijou a pourtant un rôle essentiel dans la culture du pays. Il permet d'identifier immédiatement le statut social de chacun, sa caste, sa religion. [...]

[...] L'émergence de la distribution organisée et le développement du marketing et des marques ont fait évoluer le secteur de la distribution en Inde centres commerciaux sont en construction dans 6 métropoles et 58 dans les autres villes. L'Inde se développe donc indubitablement. La croissance se fait principalement dans les grandes villes du pays où la population prend goût aux plaisirs grâce à leur pouvoir d'achat croissant. Si certains Indiens restent sceptiques face à ces nouveaux moyens de consommer, ceux qui y goûtent, n'ont pas la moindre envie de revenir en arrière. L'émergence d'une classe moyenne Une petite bourgeoisie est devenue grande ! [...]

[...] Selon lui, les Indiens peuvent être répartis en cinq classes de consommateurs Les études montrent qu'aujourd'hui, seule la première catégorie Les très riches a un intérêt constant dans les marques internationales et se permettent de les acheter. En revanche, la seconde catégorie, ceux qui consomment beaucoup ne consomme que très peu ces mêmes marques. Si dans l'ensemble, les choses évoluent lentement, pour tous leurs achats, les Indiens achètent en priorité des marques familières et bon marché. Le développement de l'Inde ainsi que l'émergence d'une classe moyenne sont donc à présent des phénomènes bien réels. Ces Indiens qui commencent à consommer autre chose que des biens de première nécessité représentent un pouvoir d'achat important. [...]