L’Oréal Chine : approche des marchés internationaux

Résumé du document

Le marché chinois des cosmétiques est un marché des plus prometteurs, cela justifie l'intérêt que portent les entreprises étrangères à ce secteur. Cependant, l'accès à ce marché reste difficile du fait du manque d'informations et de connaissances du secteur aux particularités nombreuses et complexes. Avec une présence étrangère de plus en plus importante, les différentes procédures d'implantation et d'importation souffrent toujours d'un manque de transparence tant au niveau de la réglementation générale (procédures douanières, autorisations administratives) qu'au sein même des structures actives du marché (entreprises intermédiaires, distributeurs).

L'Oréal s'est implanté sur le marché chinois des cosmétiques en 1996. Et depuis L'Oréal connaît des hauts et des bas : la Chine est un pays complexe dû aux différences sociales et culturelles.
Le premier obstacle à l'implantation de la marque en Chine a été la culture. Et le plus grand défi de L'Oréal a été de convaincre la population chinoise d'intégrer une marque étrangère et de comprendre leurs besoins pour vendre des produits adaptés. Sur ce, L'Oréal a adopté diverses stratégies pour renforcer sa position, gagner la confiance des consommateurs chinois et augmenter ses parts de marché dans l'industrie chinoise de cosmétiques.

Extraits

[...] En conclusion, L'Oréal en s'installant en Chine savait que de nombreuses opportunités s'offraient à elle. Et à commencer par impliquer la marque et les produits auprès des consommateurs chinois. De ce fait, de nombreuses stratégies à différents niveaux se sont mis en place : Recruter une main-d'œuvre locale et jeune Attirer une clientèle féminine de 15 à 40 ans, mais aussi s'intéresser aux hommes Faire intervenir plusieurs de leur marque pour monopoliser le marché, mais acquérir des marques locales pour mieux s'intégrer Faire appel à des célébrités chinoises pour être l'égérie de L'Oréal Chine Investissement massif dans la recherche et développement Stratégie marketing : diminution des prix de certains produits, adaptation du packaging 3 Examine the benefits and challenges of managing a multi-branded cosmetics business in a developing country Dans ce cas L'Oréal Chine est une entreprise réputée pour son excellente gestion des ressources humaines. [...]

[...] En outre, un autre problème majeur persiste sur le marché chinois, c'est la contrefaçon. La contrefaçon envahit le marché chinois de la cosmétique et cela peut nuire à l'image de l'entreprise, diluer la valeur de la marque et des produits et augmenter les menaces vis-à-vis de la sécurité des consommateurs chinois. Malgré le ralentissement, le marché chinois fourni encore de nombreuses occasions de croissance pour L'Oréal dues notamment à l'émergence de nouvelles classes de consommateurs, mais aussi de l'évolution rapide du comportement des consommateurs. [...]

[...] Pour L'Oréal Chine, d'énormes possibilités s'offrent à la société afin de se développer dans le pays. Toutefois, les consommateurs doivent être sensibilisés aux produits de L'Oréal. Sachant que les traditions chinoises en matière de cosmétiques sont différentes de celles des Occidentaux : les femmes des pays occidentaux apprennent à utiliser les produits cosmétiques de la mère et ce n'est pas le cas pour la Chine. Néanmoins, le marché chinois de la cosmétique n'a pas tardé à changer et à s'adapter, et cela a rendu le marché plus dynamique et plus compétitif que les autres nations en développement. [...]

[...] Ceci passe notamment par une nécessaire évolution des mentalités en Chine. Un des objectifs que L'OREAL souhaite mettre en place pour ses employés chinois est une gestion de carrière aussi performante que dans les autres pays où le groupe est implanté. Les salariés ont ainsi de fortes possibilités d'évolution en interne. Partout dans le monde, L'OREAL applique donc les mêmes politiques de gestion des employés. Dans un pays développé, une entreprise de cosmétiques multimarques se doit de : - former ses employés locaux à manager des équipes, - mettre en place des stratégies marketing performantes, - vendre des produits spécifiques afin de mieux pénétrer le marché du pays, - adapter ses produits au mode de consommation des habitants locaux, car les consommateurs ont des attentes spécifiques, - avoir un avantage vis-à-vis des concurrents déjà implantés dans le pays, - être proactif, car dans les pays en développement, il existe un fort potentiel de croissance. [...]

[...] Cela a permis aux produits de L'Oréal de devenir populaires. L'Oréal ne s'arrête pas là, elle signe un partenariat avec SINA pour développer et gérer un site Internet spécialement à l'intention des femmes chinoises dans le monde dans lequel on y trouve des informations sur les produits et les nouveaux produits, des informations sur les marques internationales de L'Oréal et des conseils d'experts sur l'utilisation et le choix des produits cosmétiques. Une salle de chat est disponible pour les communautés virtuelles, où les femmes se réunissent et discutent. [...]