L'internationalisation du groupe nautique Bénéteau

Résumé du document

Fort d'une expérience de plus de cent ans, le groupe français Bénéteau a continuellement su développer ses activités pour devenir le leader mondial du marché du nautisme. De la création d'un chantier naval en 1884 par Benjamin Bénéteau, en passant par le choix de construire des bateaux de plaisance, des mobil-homes, des voitures électriques et le rachat de différentes sociétés telles que Jeanneau ou IRM, le groupe Bénéteau est devenu le leader des constructeurs de voiliers.

Il figure parmi les acteurs de premier plan dans les secteurs du bateau à moteur et de l'habitat de loisirs et résidentiel à hautes performances environnementales. Bénéteau se distingue également par son système de valeurs bâti sur un management familial. Une autre spécificité de Bénéteau réside dans son attachement régional, en Vendée, où il est le premier employeur et où une grande partie de la production est effectuée.

La crise financière a cependant ébranlé cette industrie qui connaissait pourtant une croissance à deux chiffres au cours des dernières décennies. Partant de ce constat, ce dossier répondra à la problématique suivante : comment le groupe Bénéteau, bâti sur un modèle familial, a-t-il réussi à maintenir ses positions de leadership malgré un marché difficile et quelles sont ses opportunités à l'étranger pour l'avenir ?

Extraits

[...] En 2004, en dépit d'un contexte économique peu favorable, le chiffre d'affaires global de la profession a progressé de soit sensiblement plus que celui de l'ensemble de l'industrie manufacturière Cette augmentation du volume d'affaires est essentiellement due au dynamisme des exportations, tandis que le marché intérieur croît à un rythme plus modéré. Les ventes directes à l'étranger des entreprises industrielles ont été multipliées par six en dix ans et représentent 62% de l'ensemble des ventes. Au cours des cinq dernières années, les exportations ont doublé alors que les importations progressaient de 45%. [...]

[...] Effectivement, le marché du nautisme prévoit un essor en 2010 dans les pays émergents dans lesquels le groupe Bénéteau est d'ores et déjà implanté. Ces trois zones sont donc prioritaires pour le développement de Bénéteau. En Chine, les prévisions du marché sont bonnes mais risques d'êtres limitées pour Bénéteau à cause d'un protectionnisme exacerbé. En Inde, il faudra tout de même du temps avant de commercialiser des bateaux, en raison de l'absence d'infrastructures portuaires. Au Brésil, les choses s'accélèrent mais le principal obstacle reste pour l'instant les barrières douanières. [...]

[...] Puis, si les produits ont du succès, Bénéteau pourra ouvrir des usines de production dans ces zones géographiques et donc limiter les coûts liés à la production (Produit intensif en main d'œuvre), au transport et aux taxes douanières. Les produits entrent alors dans une phase de banalisation du produit. Enfin, avant que les produits soient sur le déclin dans ces zones, Bénéteau aura eu le temps de concevoir des nouveaux modèles et donc passer à une phase de renouvellement des bateaux des clients devenus attachés à la marque. [...]

[...] Le réseau mondial est le prolongement de l'entreprise et l'une des grandes forces du Groupe Bénéteau. La qualité des échanges transnationaux a permis à Bénéteau de conserver son rôle de leader mondial des constructeurs de voiliers grâce à une anticipation et à l'imagination des produits de demain. Cette affirmation est d'autant plus vraie que Bénéteau est concurrencé sur tous les marchés nautisme où l'entreprise est implantée : - voile avec Dufour et Bavaria (en Europe), Hunter et Catalina (aux USA). [...]

[...] L'intégration en amont permet à Bénéteau d'éviter le risque de perdre son avantage technologique et d'exploitation des informations pour un autre produit. Bénéteau va donc filialiser (croissance externe) et produire elle- même les bateaux. En s'appuyant sur les conclusions de Krugman en matière d'internationalisation, Bénéteau a tout intérêt à déplacer les rôles en termes de production et de débouchés vers les pays du sud tels que la Chine et le Brésil à court terme puis l'Inde à moyen terme. Cependant, il sera important de garder à l'esprit un certain nombre de choses afin de garder le pouvoir et croître dans de bonnes conditions dans ces nouveaux marchés. [...]