Implantation d'une succursale de la société Château d’eau (Groupe Danone) en Roumanie (2006)

Résumé du document

La question d'internationalisation se pose à de plus en plus d'entreprises. En effet, cela constitue un axe stratégique permettant aux entreprises de rester compétitives. Cependant, il est nécessaire d'identifier les raisons qui motivent ce choix, différentes pour chaque entreprise.

Ainsi, l'objectif de ce dossier est de répondre aux questions que sous-tend l'implantation en Roumanie d'une succursale de la société Fontaines à Eau du Groupe Danone.
L'internationalisation d'un service – en l'occurrence la mise à disposition d'eau fraîche et purifiée – qui fonctionne bien en France est une initiative tentante pour accroître son chiffre d'affaires, pour peu que l'on veille à ce que le bénéfice net suive. En partant de cette idée, il faut choisir un pays d'accueil, et si possible une future plate-forme qui nous servira de nœud logistique pour permettre la desserte des pays voisins si cette internationalisation se révèle être un succès. Ce pays, la Roumanie, nous l'avons choisi pour deux raisons principalement. Tout d'abord parce qu'il s'agit là d'un marché où seuls des acteurs locaux sont présents aujourd'hui. Ensuite parce que l'accession proche (janvier 2007) de cette nation à l'Union européenne offre des opportunités marchandes (au niveau des taxes et des aides à l'IDE entre autres) qui nous permettent d'envisager un succès plus probable pour l'installation de notre activité là-bas.

Pour répondre aux problématiques posées par ce projet, nous procéderons à une étude de l'entreprise, un diagnostic interne donc, puis à la présentation de l'opportunité que présente une installation pour nous en Roumanie aujourd'hui, ensuite à une analyse du risque que cela représente et enfin à une synthèse du mix-marketing de notre service.

Extraits

[...] Aide à l'IDE (Investissement Direct à l'Etranger) Conscient de l'importance des IDE en Roumanie qui sont très favorables à la situation économique du pays, l'Etat a mis en place un cadre d'aides publiques aux investisseurs. Plusieurs aides peuvent ainsi permettre de se développer en Roumanie. Dans notre cas, nous pourrons bénéficier de certaines facilités puisque nous répondons aux critères de la loi 332/2001. En effet, notre investissement sera supérieur à 1 million de $ (achat local commercial + entrepôt + véhicules + stock de fontaines important + coût MO). De plus, notre investissement n'intervient pas dans le domaine bancaire ou des assurances. [...]

[...] Enfin, les atouts institutionnels de l'Albanie : R. Prodi a ouvert en janvier 2003 les négociations en vue d'un accord d'association et de stabilisation avec l'U. E. Malheureusement l'Albanie ne semble pas très compétitive par rapport à la Roumanie et à la Bulgarie, si ce n'est pour s'y installer en tant que précurseur et prendre une longueur d'avance sur la concurrence future. Les obstacles à l'export de notre activité seraient : Instabilité du gouvernement de coalition. Pays très dépendant de l'agriculture du PIB) et de l'aide internationale Md USD). [...]

[...] Cette entreprise comptait en 2005 plus de 6500 clients. Ce n'est pas non plus un concurrent à négliger dans notre tentative de pénétration du marché. Présents commercialement dans toutes les régions du pays, Campana 1993, ils disposent en plus d'une gamme complète. En effet, leurs produits dispensent de l'eau de source fraîche, mais aussi de l'eau chaude pour les thés ou cafés en sachet dont leurs clients auraient envie. La menace liée aux nouveaux entrants : Les nouveaux entrants sur le marché roumain arriveront sans doute après nous. [...]

[...] Les demandeurs (Qui sont les acheteurs : Les clients sont les établissements publics et privés, comme les entreprises, les supermarchés, les épiceries, les collectivités Tous les lieux ouverts au public sont des clients potentiels. Perspectives d avenir de ce marché en Roumanie L'Offre semble incomplète de la part des acteurs nationaux. En effet, seulement deux fournisseurs semblent être présents sur le marché roumain, avec tout de même Lafantana qui possède un portefeuille clients assez conséquent. On note l'absence de groupe international. D'autre part, nous souhaitons proposer un nouveau type de fontaine inexploitée en Roumanie, directement branchée sur le secteur afin de nous différencier. [...]

[...] Pour ce qui est de la matière première, donc, et de son coût d'achat, les contrats sont déjà négociés par le groupe Danone, et en tenant compte de sa puissance nous pouvons penser que les accords passés ne changeront pas à court terme. N'ayant pas une connaissance précise des fournisseurs du groupe, nous ne saurions développer plus. Mode d'accès au marché Nous souhaitons accéder au marché roumain par le biais de l'exportation contrôlée avec la maîtrise de la commercialisation de nos produits. Cela se traduit donc par la création d'une filiale qui est une personne morale juridiquement indépendante même si elle a été créée par une société dite maison mère. De plus, elle applique les lois du pays où elle est implantée. [...]