Ikea en Turquie (2007)

Résumé du document

Ikea c'est 19,8 milliards d'euros de chiffre d'affaires, pour 2007 avec une augmentation de 14%, ce sont 273 magasins répartis dans 36 pays avec plus de 522 millions de visiteurs pour l'année 2007 et plus de 118 000 collaborateurs.
Ikea est une organisation intégrée. Ikea contrôle toutes les étapes, de la conception à la commercialisation des produits. Études de marché en amont et étude du comportement des clients fournissent au laboratoire central d'Ikea en Suède des informations pour concevoir les produits. Est ensuite fixé le prix de vente en fonction de la concurrence, du degré d'innovation du produit, etc. 45 bureaux d'achat, répartis dans 31 pays, et mis en compétition entre eux, vont alors prospecter les fournisseurs. Ikea se comporte donc en donneur d'ordre qui fait appel à des sous-traitants auxquels elle impose les spécifications (techniques et de prix) des produits.

Ikea joue également un rôle central de distributeur. L'entreprise cherche à la fois à maintenir une image de marque suédoise, qu'elle estime favorable en terme commercial, et à diversifier ses produits pour s'adapter aux clientèles locales. Ce comportement correspond bien aux nouvelles stratégies dites « glocales » des firmes multinationales.

Ikea est présent en Turquie par trois magasins, deux situés à Istanbul à Bayrampaşa et à Ümraniye et un situé à Izmir. Cette présence est due à des franchisés qui ont décidé de proposer les produits IKEA à la population turque. Tous les trois se sont ouverts en 2005. Bayrampaş clotura la série le 1er novembre 2007. C'est sur celui-ci que nous allons nous intéresser car il incarne parfaitement la stratégie marketing mise en place par l'enseigne.

Extraits

[...] Bayrampaş clôtura la série le 1er novembre 2007. C'est sur celui-ci que nous allons nous intéresser car il incarne parfaitement la stratégie marketing mise en place par l'enseigne. Le groupe en quelques mots En créant son entreprise en 1943, Ingvar KAMPRAD, le fondateur était loin de s'imaginer que, soixante ans après, son entreprise deviendrait un modèle et qu'il détrônerait la fortune de Bill Gates. En effet, Ikea, la multinationale de la décoration et du meuble de maison est devenue un exemple type de réussite en matière d'internationalisation. [...]

[...] C'est le point clé de sa stratégie. Amener le client à faire le tour complet du magasin en suivant les indications au sol et privilégier ainsi les achats impulsifs. Les différentes zones du magasin sont : Entrée + Accueil Exposition Meubles IKEA Entreprises IKEA Family Restaurant & Café Libre Service Marché Libre Service Meuble + Bon Filon Dépôt/Quai Le secret d'Ikea Sortie Caisses Retrait Marchandises Service Clientèle Sortie Bureaux/Local Déco/Menuiserie/Locaux technique Sur le terrain les vendeurs doivent faire en sorte que le magasin reste en ordre surtout dans les aménagements proposés. [...]

[...] Une lampe leur coûte 17,95 livres turques soit moins de 10 euros. Tous les jeunes ménages vont trouver leur bonheur ainsi que les foyers désireux de changer de meubles Choix des fournisseurs et logistique Choix des fournisseurs : Les produits proposés par IKEA sont des produits non assemblés ainsi ils peuvent être portés dans les boîtes plus petites qui les ont aussi faits moins fragiles. Cela permet de transporter les produits sur de plus longues distances ce qui rend la distribution plus économique. [...]

[...] Le deuxième était le fait que si IKEA n'a pas acheté ces producteurs, les compétiteurs les auraient acquiers. Le troisième est la pression du cartel de meubles qui a placé sur les fabricants pour ne pas vendre à IKEA, à cause de leurs nouvelles conceptions et leur prix moins cher. L'intégration verticale est une bonne méthode de réduction de coût parce qu'elle réduit des intermédiaires et la délégation d'augmentations de contrôle. Comme on l'a vu ci-dessus dans le cas d'acquisitions de producteurs, pendant 5 dernières années, IKEA a essayé d'augmenter l'intégration verticale pour couvrir toutes les scènes dans le bois et des meubles. [...]

[...] Cela pourrait être une bonne solution pour la Turquie. En effet celle-ci possède de nombreux fabricants de meubles ? Pour créer de bonnes relations avec les administrations locales IKEA pourrait développer un réseau de production locale pour renforcer sa crédibilité face aux Turcs et adoucir leurs réticences face aux implantations étrangères. Le groupe Ikea aurait donc un contrôle total sur le magasin, la distribution et la production, de telle sorte qu'il serait davantage capable de faire face aux imprévus liés à la franchise. [...]