Ikéa : exportation d'un concept, l'exemple du Japon (2006)

Résumé du document

Ikéa est une marque connue et reconnue dans le monde entier de par son logo bleu et jaune, qui rappelle les couleurs du drapeau de la Suède et de par son concept novateur et ses nombreuses particularités.
Cette entreprise connaît un succès énorme, son fondateur est une des premières fortunes mondiales, le chiffre d'affaires annuel colossal avec une augmentation constante des parts de marchés chaque année et est le numéro 1 mondial de l'ameublement en kit, une implantation mondiale, un groupe en expansion et avec une forte volonté de s'implanter partout dans le monde, un succès reconnu en France, en Allemagne, au Danemark, aux Etats-Unis…
Devant ces faits, on pourrait penser que la machine est lancée et que rien ne peut l'arrêter.
Or il se trouve que ce grand groupe se heurte à de sérieuses difficultés d'implantation dans certains pays. Certaines pratiques communes en Suède ne le sont dans d'autres pays et inversement. Le concept novateur semble ne pas être accepté partout.

Extraits

[...] Autre impact de taille : Ikea s'adresse à des fournisseurs locaux pour la fabrication des meubles. En France, c'est Parisot, installé dans la haute Saône qui est chargée d'une petite partie de la production des produits. Hormis le fait que bien entendu cela crée aussi des emplois, cela fait fonctionner l'économie locale et donc nationale. C'est le même principe dans les pays en voie de développement, qui s'occupent de la majorité de la production. Echec au Japon, étude des raisons et conséquences Ikea s'est implanté dans une trentaine de pays et notamment en Asie et plus particulièrement en Chine, où cela semble fonctionner jusque-là. [...]

[...] S'il ne fallait retenir qu'un seul aspect du logement au Japon, selon M. Kullberg, c'est sa très petite taille. Sur un petit archipel de 127 millions d'habitants concentrés dans quelques mégalopoles surpeuplées, les domiciles sont souvent exigus. Nous le voyons bien sûr en regardant la densité du pays : sur tout l'archipel nippon, on dénombre pas moins de 340 habitants au km. Cela est cependant à mettre en contraste avec la superficie totale occupée par la population : elle se concentre sur seulement 21% du territoire japonais ( près de 50% de la population totale est concentrée dans les 3 mégalopoles principales : Tokyo, Osaka et Nagoya). [...]

[...] Cela laisse donc une bonne conscience à l'entreprise et au consommateur. Le 9 octobre 2000, l'entreprise réalise un grand coup à la fois médiatique et humain, elle partage équitablement entre les salariés la totalité des recettes de la journée. Impacts dans les pays Le premier effet de l'implantation d'Ikea dans un pays, quel qu'il soit, est la création d'emploi. Outre les emplois créent par la construction de ce type de grand magasin, de nombreux emplois sont créés lors de l'exploitation du site. [...]

[...] Chaque étage a un fléchage au sol, pour guider le client et surtout le faire passer devant chaque type de produits. Le magasin est organisé comme un circuit fermé et le consommateur est obligé de suivre le fléchage de toute façon même s'il vient pour un achat précis. En prime, aire de jeux pour les enfants, chariots, café, crayons à papier, mètre tout pour mettre à l'aise le consommateur qui vient flâner, qu'il se sente chez lui. Pour la cible, toutes les classes sociales sont concernées, que ce soit les jeunes ou les plus âgées, aisées et modestes, la stratégie marketing du groupe Ikéa est de toucher un maximum de public en faisant un maximum de produits à bas prix. [...]

[...] La densité réelle est par conséquent de personnes au km. Il n'est pas rare, de plus, qu'un même logement soit partagé par les grands- parents, les parents et les enfants jusqu'à la trentaine bien avancée. Le problème majeur qu'a ainsi rencontré Ikéa lors de son implantation au Japon est donc bien d'ordre culturel et structurel. En effet, le Japon est connu pour être une petite île bondée d'habitants et la place est un dilemme récurrent. Les produits d'Ikea sont certes basés sur le rangement, le gain maximum de place pour les foyers de petite taille, sur comment mettre le plus de choses dans le meuble le plus petit possible mais les critères japonais sont draconiens, drastiques. [...]