"Uncovering international market - exit processes : a comparative case study", de Paul Matthyssens & Pieter Pauwels - comparaison d'exemples de retraits stratégiques de produits du marché international

Résumé du document

Dans cet article les auteurs présentent une étude exploratoire comparative de cas portant sur deux décisions stratégiques de retraits de couples marché/produit du portefeuille d'activités international.

L'objectif de l'article est d'identifier les processus de prise de décision et de changement qui sous-tendent cette phase critique de sortie dans le processus d'internationalisation de l'entreprise.

Deux questions de recherche ont guidé leur étude :
1. Quels sont les moteurs internes et externes et les modérateurs d'une sortie de marché international ?
2. Quels processus organisationnels et comportementaux sont en jeu dans le processus de prise de décision et d'implémentation ?

Extraits

[...] Les auteurs montrent cinq limites : l'étude porte sur des entreprises qui exportent directement (exclut les joint ventures, etc.), l'étude porte sur les petites et moyennes entreprises (exclut les multinationales), l'étude porte sur des entreprises en business to business, les déclarations des manageurs peuvent être biaisées (rationalisation, etc.) et enfin aucune hypothèse n'a été formulée. Les auteurs proposent de développer les recherches en étudiant des cas d'industries plus spécifiques, de construire à partir des différents processus des variables mesurables et enfin de mener une étude longitudinale sur les processus de décision de sortie de marché étranger. [...]

[...] Ils exportent dans 20 pays et les ventes à l'exportation représentent 50% du revenu annuel. Les avantages comparatifs de cette entreprise sont : les capacités en la flexibilité de la production et de la location et le service après-vente. En 1992, le CEO prend l'initiative d'investir en Pologne et investit plus de $700,000. Le CEO fait de la Pologne sa top-priorité. Malgré les alertes des managers financiers et marketing qui argumentaient que le marché polonais n'était pas prêt, le CEO décide d'intensifier les efforts. [...]

[...] Ils ont fait une interview en profondeur avec la personne identifiée comme la mieux informée, puis après révision de l'interview ils ont effectué une seconde interview avec le même répondant en approfondissant quelques thèmes Ils ont ensuite demandé à cette personne de les mettre en contact avec un répondant ayant également été mêlé à la sortie d'un marché international, mais à un autre niveau hiérarchique. Ils ont ensuite interviewé cette personne Afin de trianguler les sources et d'accroitre la validité, ils ont interviewé trois experts du commerce international Analyse des données Ils ont fait une analyse inter-cas puis intra-cas afin de dégager des thèmes communs. Dans le tableau ci-dessous, ils indiquent les méthodes et précautions qu'ils ont prises afin de valider les différents critères de scientificité d'une recherche. [...]

[...] Dans le cas la mise en place d'une nouvelle stratégie (stratégie de croissance) a abouti à un changement de priorités et un changement de politique. Par exemple pour les entrées futures, l'objectif sera de minimiser les risques (leçon tirée de l'aventure polonaise). Dans le cas la mise en place d'une stratégie de survie a engendré un besoin de flexibilité (main d'œuvre, etc.) et une recherche d'opportunités low-budget. Les auteurs proposent deux solutions : une stratégie flexible et un processus téléologique (étude de la finalité). [...]

[...] Dans les deux cas, il y a une confrontation entre les partisans de l'inhibiteur du processus de changement et ceux de l'accélérateur du processus de changement. Ainsi, pour les auteurs, les décisions émanent d'un processus dans lequel les opposants et les partisans ayant des intérêts différents aboutissent à une entente. Ainsi, les jeux de pouvoirs dans les organisations jouent un rôle important Limites et voies futures de recherches Cette recherche qualitative constitue un point de départ pour la recherche sur la sortie de marché étranger. La contribution majeure est la description de processus en jeu durant la sortie de marché étranger. [...]