Equivalence et non-équivalence entre contextes culturels dans une étude de marché international : l'approche linguistique vue par Jean Claude Usunier

Résumé du document

Il s'agit d'un article de Jean-Claude Usunier, dans lequel l'auteur expose le problème du lien entre le succès sur le marché étranger et la prise en compte des différences culturelles.
En effet, le succès ou l'échec sur les marchés internationaux peut dépendre de la prise en compte de différences culturelles qui semblent minimes. Par exemple, Danone a échoué en Grande-Bretagne pour avoir lancé un yaourt de 125 grammes, alors que le conditionnement habituel en Grande-Bretagne est de 150 grammes.

Sa thèse est la suivante : « l'intuition peut être accompagnée, soutenue, éventuellement validée, si l'on fait un bon usage des méthodes de recherches quantitatives et qualitatives, et si l'on sait recourir de manière appropriée aux pistes nombreuses qu'offrent les différences linguistiques ». Il se base donc sur une approche linguistique pour traiter les différences entre cultures. En effet, d'après lui, la langue d'un pays nous apporte de nombreuses indications sur sa culture.

Les concepts communs à différentes cultures peuvent paraître similaires à certains niveaux. Cependant, si l'on s'intéresse à d'autres facettes, des différences, mises en évidence notamment grâce à la linguistique, apparaissent et remettent en cause l'hypothèse d'équivalence conceptuelle entre ces cultures.

La globalisation est une tendance croissante de consommation. De plus en plus, on observe une homogénéisation des produits consommés dans les différentes régions du monde, si l'on se base sur un point de vue purement quantitatif. Si on prend l'exemple de la bière, on observe que de 9 fois plus de bière au Nord qu'au Sud en 1950, on est passé en 45 ans à 2,2 fois.

Ainsi, pour certains économistes, on assiste à une convergence mondiale des modes de consommation, et il n'est donc plus nécessaire de différencier les stratégies marketing. Toutefois, ils n'examinent ici que les données de consommation, et non les motivations et l'implication des consommateurs.

Extraits

[...] L'auteur aborde surtout ici les problèmes liés à la langue et à la traduction Les problèmes linguistiques liés à la traduction - Les différents types d'équivalence de traduction Il existe 4 types d'équivalence de traduction : - l'équivalence de traduction lexicale : c'est celle fournie par les dictionnaires - l'équivalence idiomatique : on voit apparaître ici les problèmes de traduction de certaines nuances ou encore expressions, dont la tournure est typique d'une langue et ne peut se traduire littéralement dans une autre - l'équivalence grammaticale et syntaxique : on se préoccupe de l'ordre des mots dans la phrase (phrases simples ou complexes, conjugaisons ) - l'équivalence expérentielle : elle se réfère à ce que les mots et les phrases signifient pour les gens dans leur expérience quotidienne : les termes traduits doivent tenter au maximum de se référer à des choses et à des expériences qui sont familières aux cultures concernées. Ainsi, trouver une formulation dans une autre langue qui soit équivalente à la formulation d'origine sur ces quatre niveaux est un art difficile. Beaucoup de mots sont difficilement traduisibles d'une langue à l'autre au niveau mondial sans engendrer des différences de sens, même minimes, notamment s'il s'agit de concepts spécialisés. - Les problèmes liés aux échelles de mesure Les échelles de mesure présentes dans les questionnaires posent des problèmes particuliers. [...]

[...] Les expériences qui se trouvent derrière de mêmes produits et les habitudes de consommation au sens large (achat, préparation et destruction des produits) sont très différentes selon les pays. Ces différences peuvent être à l'origine de problèmes d'équivalence conceptuelle : les mêmes concepts prennent des sens différents selon les cultures. Si on prend l'exemple du café, on s'aperçoit que les habitudes locales vis-à-vis de ce produit sont très différentes : - en Allemagne : le café se déguste entre amis ou en famille, et est synonyme de moment de relaxation passé ensemble - en Espagne : il se boit avec beaucoup de lait ; on parle d'ailleurs plus de lait au café que de café au lait ! [...]

[...] Conclusion : recommandations de l'auteur Ce texte montre donc qu'il ne faut pas négliger l'importance de l'équivalence entre contextes culturels ou nationaux pour la prise de certaines décisions, et que la linguistique est très utile pour détecter les différences de concepts entre différentes cultures. L'auteur conclut par quatre recommandations : 1. Pour les questions de nature stratégique, utiliser des méthodes privilégiant les aspects communs aux différentes cultures, afin d'avoir une vision globale Prendre conscience que les questionnaires mettent l'accent sur les similarités, et occultent les différences entre cultures Privilégier le visuel au verbal pour limiter les problèmes de traduction : par exemple, utiliser des smiling faces au lieu des postes d'échelle classique Accorder de l'importance aux répondants locaux en leur donnant le droit à la parole par des techniques qualitatives (quadrants 1 et de façon à prendre en compte les différences de concepts entre cultures. [...]

[...] Cette approche ne permet donc pas de détecter des différences essentielles. - perspective ethnique : on ajoute des lunettes sur les mêmes yeux pour que ce qui était invisible soit visible Cette approche se fonde sur le fait que les consommateurs appartiennent à des ethnies différentes, mais les considère toujours comme des personnages universels. - perspective culturelle : il s'agit de voir avec d'autres yeux : on change l'instrument de la vision. On n'applique plus les mêmes concepts et théories pour chaque culture. [...]

[...] Un même terme peut véhiculer des images totalement contradictoires et décrire des univers n'ayant vraiment rien en commun selon le contexte culturel dans lequel il est utilisé. Par exemple, le mot docteur évoque exclusivement un univers médical en France alors que traduit dans d'autres pays il prend parfois un sens tout autre : en Allemagne, Doktor véhicule une image de compétence, de qualité et de fiabilité, appuyée sur l'image forte de la science et de l'université ce qui lui vaut d'être utilisé pour la dénomination de nombreuses entreprises alimentaires. [...]