La politique des prix à l'international

Résumé du document

Si les prix déterminent le niveau des ventes et celui de la rentabilité commerciale, ils doivent être arrêtés "au plus juste" dans un univers économique où :

- L'offre est de plus en plus diversifiée géographiquement ;
- L'action promotionnelle des concurrents est de plus en plus vive ;
- (...)

Extraits

[...] Les incoterms ou termes internationaux du commerce déterminent la façon dont l'acheteur et le vendeur se partagent les frais engagés pour l'acheminement de la marchandise entre l'usine ou l'entrepôt de l'exportateur et le lieu final de livraison désigné par l'importateur Méthodes de fixation des prix La méthode basée sur les coûts Les incoterms Parmi les plus courants, on retiendra : Ex works ou prix sortie usine qui est à déconseiller formellement. Il est anti-commercial et handicape l'importateur qui doit se charger à distance des opérations de pré acheminement. [...]

[...] FOB : free on bord, qui indique un prix de cession de la marchandise livrée sur le moyen de transport principal d'expédition. CIF ou CAF : coût, assurance, frêt qui détermine un prix de cession de la marchandise arrivée sur le lieu principal de destination. C'est l'incoterm le plus utilisé dans le monde et celui qui sert de référence aux acheteurs internationaux. [...]

[...] Politique d'adaptation polycentrique: les filiales locales fixent leurs propres prix en tenant compte des conditions locales de marché Coordination internationale des prix Cadre organisationnel pour une stratégie de prix internationale Politique intermédiaire inventive géocentrique: la filiale prend en compte la concurrence locale et cherche à maximiser le revenu total de la firme grâce à une coordination internationale et à des tactiques locales en matière de fixation de prix. Idée essentielle : les stratégies locales de prix devraient au moins être coordonnées au niveau régional, tout en tenant compte des marketing mix locaux afin de maintenir une cohérence entre le prix et les autres variables du mix sur chaque marché national Coordination internationale des prix L'incidence du mode de présence sur la politique internationale des prix Mode de présence # grossisse Importateur Maîtrise sur la tarification Aucune maîtrise des prix de vente finaux # Bureau d'achat, commissionnaire Écran opaque sur le marché : prix finaux inconnus # Agent multicarte, exclusif Maîtrise des prix de vente jusqu'aux distributeurs locaux Maîtrise relative des prix publics Conseil et information des intermédiaires # Importateur distributeur Bonne maîtrise négociée qui dépend du rapport de force de la marque sur le marché et de la nature du contrat # Implantation Maîtrise totale des prix de vente publique commerciale Mise en œuvre réelle d'une politique des prix 33 COCLUSION 34 BIBLIOGRAPHIE CROUE .Ch; Marketing international Ed De Boeck Wesmael KOTLER .Ph; DUBOIS .B; marketing management 7ème édition; Ed Publi Union; 1992 Webographie www.eur.export.com www.e-marketing.fr www. [...]

[...] 21 Signaux envoyés à la concurrence à travers les prix Signification transmise à la concurrence •Concurrence : Signale la volonté de concurrence en baissant les prix (dumping) ou signale la volonté d'entrer dans un marché cartellisé de manière “pacifique” en pratiquant le même prix que les acteurs locaux •Distributeurs (marchés gris) : Peut signaler la volonté d'éviter les importations parallèles 22 Signaux envoyés à la concurrence à travers les prix Signification transmise à la concurrence •Politique d'accroissement du prix : Sens véhiculé par le prix dans des contextes de haute inflation •Relation avec les fournisseurs : utilisation de sous- ou sur-facturation pour permettre de recevoir le prix réel malgré le contrôle des changes 23 Signaux envoyés à la concurrence à travers les prix Tactiques internationales de prix : Dumping * Signale la volonté de concurrence * Démontre un engagement dans un marché visé et la volonté de gagner des parts de marché par une politique de pénétration par le prix 24 Signaux envoyés à la concurrence à travers les prix Tactiques internationales de prix : Dumping * Hypothèses: Le rôle du marché domestique (ou tout autre marché privilégié) est de contribuer à amortir les coûts fixes (sunk costs). Ces marchés doivent être situés dans la partie montante de la courbe des coûts relativement aux quantités produites (axe des x). La région de la courbe des coûts où le coût marginal décroît est réservée pour les marchés étrangers, où la concurrence est supposée être plus ouverte et les prix offerts plus attrayants (pour le client On suppose que des prix “cassés” sur le marché mondial ne vont pas se répercuter sur les prix du marché national. [...]

[...] Hypothèse rarement vérifiée en pratique ; ex: acier et produits 25 chimiques. Signaux envoyés à la concurrence à travers les prix Tactiques internationales de prix : Dumping Dumping : Position, sur la courbe des coûts, du marché export par opposition au marché domestique Coût Marginal (coût direct) Marché Domestique Marché Export Production cumulée (volume) 26 Coordination internationale des prix Éviter les importation parallèles: lutter contre le marché gris •Problème dans des marchés géographiquement voisins (Europe, Asie) autorités de la concurrence tendent à favoriser la concurrence prix à travers les frontières et à légitimer les importations parallèles 27 Coordination internationale des prix Éviter les importation parallèles: lutter contre le marché gris Les solutions possibles pour contrer les importations parallèles : •Abaisser le prix dans un marché national où il est trop élevé et/ou augmenter le prix là où il est trop bas ; •Modifier le produit afin que le produit “officiel” soit favorablement différencié du produit importé via le marché gris ; 28 Coordination internationale des prix Éviter les importation parallèles: lutter contre le marché gris •Etablir des politiques permettant aux distributeurs agréés et aux importations parallèles de vivre en relative harmonie si le producteur considère ces deux canaux comme étant deux sources de revenus. [...]