Spécificités du marketing international des produits de luxe

Résumé du document

Industrie du luxe : des produits de haute qualité, à marché très ciblé et de faible diffusion
CA mondial = 140 MM d'€
En France : 20 000 entreprises et un effectif de 125 000 personnes
Une croissance rigoureuse (6% en 2005) ...

Extraits

[...] D'où un mix marketing spécifique pour chaque zone regroupant un ensemble de pays proches culturellement et ayant des similitudes sociales et climatiques. Avoir la bonne proposition pour chaque marché en ce qui concerne : - Approche sélective (Ex : Chanel) - Diffuser son offre principalement auprès des « excursionnistes » (Ex : Van Cleef & Arpels) - Concilier les 2 voies (Ex : Cartier) PRODUIT PRIX COMMUNICATION DISTRIBUTION IMPACT SUR LES VARIABLES DU MIX MARKETING < number > Marie France Caractère sélectif des marques, produits, distribution et communications un seul segment marketing Scandinavie/Pays Accessible à tous : Différents segments marketing, niveaux de prix accessibles Circuits de distributions moins restrictifs Mettre l'accent sur le côté convivial du luxe Allemagne/Autriche Marché compliqué Double exigence trouver l'équilibre adéquat Belgique/ Espagne Initiation au monde du luxe Image négative actions corrective à mettre en place Pologne/Hongrie Initiation au monde du luxe caractère sélectif de l'ensemble du mix États-Unis Différents types de mix à mettre en place en fonction de l'état choisi Voir si il s'agit plus de la recherche du paraître ou du bien être < number > Nadia : Tu gères aussi lol CONCLUSION < number > JB LE MARKETING DU LUXE, C'EST : Créer des produits en espérant que le marché les adoptera Les diffuser tout en préservant leur rareté Les promouvoir sans se compromettre Satisfaire sa clientèle sans espérer nécessairement la retenir Un secteur plein de contradictions LE MARKETING INTERNATIONAL DU LUXE, C'EST : Comprendre les spécificités culturelles et sociales de chaque pays pour adapter son offre (rôle des filiales) Cerner le profil de la clientèle se diversifiant et épousant de + en + les caractéristiques de chaque culture < number > JB : Rien d'autre à dire de plus que ce qu'il y a déjà sur le slide . [...]

[...] < number > JB : Réfère toi à cet exposé, tout est dedans . : http://www.univ-pau.fr/~benavent/MSTCI2/MSTCI2_2002_mkgduluxe.pdf UN MONDE EN 2 DIMENSIONS DIMENSION DE GASPILLAGE Effrayantes différences de prix entre les produits luxe et bas de gamme Inutilité et futilité du produit de luxe Excès DIMENSION DE REVE Image associée Effet magique du nom de la marque  Création d'une atmosphère où chaque acteur a un rôle à jouer < number > Marie UN SECTEUR PARADOXAL Paradoxe de la demande : d'une consommation ordinaire de gens exceptionnels à une consommation exceptionnelle de gens ordinaires Paradoxe du produit : marketing de proposition, initiative Paradoxe du prix : notion de valeur imaginaire en plus des coûts Paradoxe de la distribution : une trop grande diffusion nuit à l'image du produit Paradoxe de la communication : elle se met au service du produit et de la marque et non l'inverse < number > Marie DES PERCEPTIONS DIFFERENTES SELON LES PAYS ETUDIES < number > Nadia : Dans l'article d'appui, étude qui montre des perceptions différentes selon les pays, même si, comme on va le voir, les auteurs ont pu regrouper tout type de consommateur de luxe en 4 grandes catégories . [...]

[...] Il y a un présupposé qui veut que les goûts occidentaux constituent une norme ; or ce n'est pas vrai. L'occident ne sera pas nécessairement à l'origine des futurs goûts en matière de consommation.Toutefois la globalisation permet un métissage des goûts. Il y a vingt ans, lorsqu'une maison lançait un produit elle proposait une référence unique qui devait faire le tour du monde. L'image de marque est porté par des mannequins d'origines diverses : occidentale, asiatique et Afro africain qui représentent localement et mondialement tous les marchés des entreprises du luxe. [...]

[...] ) L'AVERSION : Le luxe rejeté = vision négative, hostilité (mauvaise perception des utilisateurs . ) LA DISTANCE : Le luxe lointain = vision presque élitiste, mais éloignement en termes de comportements < number > Nadia : Idem (reprendre l'article) DES PAYS AUX PROFILS CONTRASTES La France : une majorité élitiste La Scandinavie et les Pays-Bas : une vue très ouverte, démocratisée L'Allemagne et l'Autriche : des visions divisées Les Etats-Unis : vers la démocratisation ? La Belgique et l'Espagne : deux pays catholiques La Pologne et la Hongrie : nouveauté par le classicisme ? [...]

[...] Mais, la globalisation permet un « métissage » des goûts Image de marque portée par des mannequins d'origines diverses qui représentent localement et mondialement tous les marchés Plus de lancement d'une référence unique ( il y a 20 ans) Un marketing spécifique pour chaque zone regroupant un ensemble de pays proches culturellement et ayant des similitudes sociales et climatiques < number > JB : Aujourd'hui, on peut réellement dire que les maisons de luxe opèrent globalement et localement en même temps. Le luxe est le contraire de uniformisation. [...]