Faut-il démanteler les plateformes numériques ?

Thèmes abordés

Démantèlement des plateformes numériques, GAFA Google Amazon Facebook Apple, WhatsApp, digitalisation des services, business model, économies de gammes, concurrence, data, cookies, géolocalisation, économies d'échelles, switching costs, abus de position dominante, fusions-acquisitions, Microsoft

Résumé du document

Pour Elizabeth Warren, "il est temps de démanteler les géants américains de la tech". La sénatrice a ainsi exprimé son intention de casser le monopole des GAFA, Google, Amazon, Facebook et Apple lors des élections primaires démocrates américaines en mars 2019. Le démantèlement des plateformes numériques est aujourd'hui un sujet de plus en plus débattu, qui fait écho jusque sur la scène politique.

Les GAFA sont considérées comme des plateformes numériques qui profitent de l'interactivité des utilisateurs pour promouvoir leurs produits ou leurs services sur Internet. Il est cependant difficile d'esquisser une définition claire d'une plateforme numérique. Kazuaki Ikeda et Anthony Marshall définissent celles-ci pareillement à "un marché de transactions numériques et des systèmes d'information, certains dotés d'installations physiques, où les interactions entre des agents économiques peuvent se produire, y compris les communications, l'engagement, les collaborations ou transactions".

Extraits

[...] L'intérêt public est renforcé quand il n'y a pas de  laisser-faire  et quand les enceintes chargées de la surveillance des marchés sillonnent les secteurs d'activité en grand nombre afin de dissuader toute entrave à la réglementation, qu'elle soit axée compétitivité ou protection des données personnelles des utilisateurs. L'initiative de réglementer les plateformes par le démantèlement est une solution relativement nouvelle qui ne semble pourtant pas leur être appropriée. Ainsi, les procédures de  désunification  , de séparation, la mise en place de réglementations ajustables et l'étude d'enquêtes ont un coût, parfois excessif. [...]

[...] Réduire leurs revenus de cette façon constituerait une perte de performances et un manque à gagner par rapport à leurs concurrents (la Chine par exemple). Lors du dernier forum économique mondial de Davos en Suisse, le président américain Donald Trump a attaqué ses  opposants  , et a ainsi évoqué des représailles commerciales sur le vin français, les voitures allemandes et le parmesan italien. La contestation s'est aussi fait entendre de la part des géants concernés, qui menacent de délocaliser leurs activités, de répondre à la taxe par une hausse des prix (Amazon), ou de se défendre avec leur propre cryptomonnaie (projet Libra). [...]

[...] Mais là encore, les géants du numérique viennent objecter et répondre prétendant appartenir à un secteur d'activité distinct. À l'époque où Facebook a acquis Instagram, Facebook était un site de  microblogage  alors qu'Instagram se présentait comme une application de  partage de photos  . Et bien qu'il soit plus simple de démontrer les similitudes des activités de Facebook et de Whatsapp, les régulateurs ont contre toute attente eu du mal à placer les deux entreprises sur le même marché que leurs concurrents traditionnels, étant donné leurs modèles commerciaux différents (messagerie diffère du microblogage). [...]

[...] De surcroît, avec une offre de services gratuits pour les utilisateurs et des revenus tirés de la publicité, Google et Facebook s'accaparent ainsi la quasi-totalité du marché :  avec Google qui traite plus de des requêtes de recherche dans le monde, nous pouvons sans risque ignorer la concurrence. Il est difficile de trouver un autre exemple d'un tel monopole mondial dans un autre domaine. Le plus proche est peut-être Facebook, avec près de des plateformes de médias sociaux  (Stojanov p.5). Proposer des services gratuits par des plateformes multifaces que sont ces deux géants est une nouvelle forme de concurrence qui passe par la diffusion massive de l'image de marque Google et Facebook dans le but de pérenniser la position dominante de ces plateformes. [...]

[...] Son ample écosystème et ses fonctionnalités diverses ne font ainsi que renforcer l'image de marque d'Apple qui continue par son extension sur les marchés adjacents, à prendre des parts de marché à ses rivaux et à pérenniser sa position de leader. De la même manière, l'usage des marchés propriétaires par Amazon lui assure une place de géant qui freine la concurrence. En effet, comme le dit Elisabeth Warren en 2019,  de nombreuses grandes entreprises technologiques possèdent une place de marché - où les acheteurs et les vendeurs effectuent des transactions - tout en participant au marché. [...]