La politique de présence d'une entreprise à l’étranger

Thèmes abordés

Présence à l'étranger, implantation, agent commercial, commission, commercialisation, exportateur, exportation

Résumé du document

Objectifs :
• Savoir analyser les critères de choix en fonction du degré de maîtrise de la politique commerciale souhaitée par l'entreprise
• La vente avec maîtrise de la commercialisation
• La vente en coopération
• La vente par intermédiaires

Notions :
• Représentant à l'étranger
• Agent commissionné
• Succursale
• Filiale de distribution
• Joint-venture
• Importateur distributeur
• Franchise

Extraits

[...] Permet de lutter contre la contrefaçon Le fabricant est conduit à assumer une partie de la publicité et de la promotion des produits Distribution exclusive Un seul intermédiaire par zone nommé. [...]

[...] Les solutions possibles : L'exportation contrôlée : L'exportateur garde la maîtrise de la commercialisation depuis son pays ou depuis une structure locale à l'étranger L'exportation sous-traitée Les intermédiaires prennent en charge la démarche commerciale et administrative de l'exportation, en totalité ou en partie L'exportation concertée L'exportateur travaille en coopération avec d'autres acteurs dans son pays ou à l'étranger 2ème partie : Analyse de chaque mode de présence : La vente avec maîtrise de la commercialisation L'exportation directe : Les salariés de l'entreprise organisent la prospection, la rédaction de l'offre commerciale, la négociation et l'expédition jusqu'au paiement final Le représentant à l'étranger : Un employé de l'entreprise exportatrice s'occupe de la prospection, la vente et la prise de commande Il collecte l'information sur le marché Il est amené à participer à des salons professionnels Avantages : Maîtrise de la commercialisation et bonne information sur le marché Inconvénients : Gestion des commandes et des risques par l'exportateur, difficultés pour la sélection du représentant L'agent commissionné : Agent local : Ne fait pas partie de l'effectif de l'entreprise Mandaté pour prospecter la clientèle Vendre au nom de l'entreprise L'exportateur reste maître de la fixation du prix et des conditions générales de vente. Contrairement au représentant salarié, c'est un intermédiaire indépendant qui est libre de l'organisation de son activité Avantage : Les frais fixes sont réduits, car il est payé à la commission. [...]

[...] Dans ce contrat de représentation, le porteur est rémunéré par une commission sur les ventes et peut ainsi offrir des produits complémentaires aux siens. Cette forme de partenariat s'est développée en France à l'initiative des pouvoirs publics et de grands groupes. Avantage : Investissement de départ est faible Pas de logistique à gérer Inconvénients Pas de contrôle sur les ventes Aucun contact avec les clients Faible motivation des filiales de grands groupes Complémentarité des produits est nécessaire Distribution sélective : Le nombre de détaillants est volontairement limité afin de tisser des relations fortes et de s'appuyer sur des revendeurs compétents. [...]

[...] Elle a un rôle commercial et aide à la gestion des commandes pour la société mère. Elle transmet les commandes à la société mère, organise le dédouanement, les livraisons locales et assure le suivi des règlements. La société mère doit assurer la livraison et assumer le risque financier Avantage : Elle assure la prospection, informe sur l'état du marché, suit les règlements, organise les post-acheminements Inconvénients : Investissement lourd et risque financier restent à la charge de la maison mère Filiale Filiale de distribution Société de droit local dont une part importante du capital appartient à l'entreprise exportatrice Juridiquement, c'est une EI, elle agit en son nom propre et à ses risques Elle reste soumise aux décisions de la société mère Elle crée une image valorisante de la société et elle vend avec les mêmes conditions que les concurrents locaux Avantage : Une meilleure connaissance du marché Une présence locale appréciée des clients Des avantages fiscaux Inconvénients : Les coûts fixes importants Filiale de production Les principales motivations sont liées aux réductions des coûts attendus, réduction des coûts d'approvisionnement de production, de commercialisation Avantages : Suppression des frais d'approche et meilleur accès aux marchés fermés Inconvénients : Investissement lourd et risques importants Parrainage ou portage : Permet de bénéficier du réseau de distribution et du savoir-faire d'une grande entreprise déjà installée sur le marché étranger. [...]

[...] Le représentant connaît bien le marché. Inconvénients : Le risque commercial reste à la charge de l'exportateur, il est dépendant des performances de l'agent, le recrutement est difficile et la gestion des commandes reste à la charge de l'exportateur. La succursale : Une structure décentralisée du siège, sans personnalité juridique propre. [...]