La grande distribution confrontée à la première crise de son histoire

Résumé du document

Le terme de crise est employé ici pour désigner la nécessité dans laquelle se trouvent aujourd'hui les entreprises de la grande distribution de modifier leurs modes de fonctionnement, la manière dont elles abordent leurs clients, et plus généralement leur position et leur fonction dans le système économique. L'ère de la croissance extensive touche à sa fin : la consommation des ménages ne croît plus qu'à un rythme ralenti, et, surtout, la grande distribution a acquis des positions telles que les parts de marché qu'il lui reste à conquérir sur le commerce traditionnel sont devenues bien minces et que les opportunités attrayantes de création de nouveaux points de vente sont beaucoup plus rares, d'autant que l'attitude des pouvoirs publics à l'égard des grandes surfaces est beaucoup moins favorable.

Extraits

[...] L'axe achat plaisir - achat pratique qui crée une distinction entre les enseignes qui visent à minimiser la désutilité des clients et celles qui cherchent au contraire à maximiser leur utilité. En outre, les positionnements des entreprises tendent à couvrir un éventail de plus en plus large sur ces différents axes, ce qui a pour effet de complexifier la fonction commerciale et de diversifier les compétences nécessaires à la réussite des entreprises en fonction de leur option de positionnement stratégique. [...]

[...] Mais plus fondamentalement, cette crise de la grande distribution est la conséquence de la crise du fordisme. Les modèles de consommation s'éloignent de plus en plus du modèle de la consommation de masse de produits standardisés pour accorder une place croissante à l'expression d'une volonté de personnalisation et d'une demande de consommation immatérielle ou symbolique. Les modèles d'organisation de la production sont en profonde mutation pour tendre vers une plus grande flexibilité et une meilleure capacité à générer les innovations nécessaires à la stimulation des marchés. [...]

[...] L'effervescence stratégique qui caractérise le secteur de la grande distribution depuis une dizaine d'années est donc le reflet de la prise de conscience des distributeurs de la nécessité de prendre de la distance par rapport au modèle des origines. Il est cependant difficile de se résigner à tourner la page alors que c'est à l'application sans faille des principes de base de la grande distribution (et en particulier du discount) que les entreprises du secteur doivent le succès spectaculaire évoqué plus haut. [...]

[...] L'axe prix - différenciation qui oppose les enseignes dont le positionnement consiste principalement à mettre en avant des prix bas, des enseignes pratiquant une segmentation de la clientèle par la recherche de leviers spécifiques de différenciation. L'axe généraliste - spécialiste qui sépare les distributeurs dont l'assortiment couvre un nombre élevé de familles de produits de ceux qui se sont spécialisés sur une famille spécifique. L'axe produit - univers qui distingue les enseignes dont l'assortiment est concentré sur une famille de produits, des enseignes qui sans être généralistes regroupent plusieurs familles de produits rassemblées par un principe de cohérence fonctionnelle ou symbolique. [...]