Quelles sont les causes d’échec d’une enseigne à l’étranger ? Etude des cas Séphora et Carrefour

Résumé du document

On ne se contente plus aujourd'hui d'écouler les surplus, mais on tente de capter de nouveaux clients et d'y adapter les produits. Le véritable challenge est donc de réussir à adapter l'offre aux clients visés. L'environnement international est complexe et mouvant et des entreprises ou enseignes disposant de bons produits et d'une réelle volonté d'internationalisation renoncent ou se retrouvent confrontées aux difficultés telles que les barrières tarifaires, les barrières de langue, les barrières juridique, sociale, politique ou culturelle. En cela, quelles sont les causes d'échec d'une enseigne à l'étranger ? D'une part, on notera que la volonté d'exporter et de s'internationaliser est une démarche lourde, d'autre part qu'il y a un certain nombre de facteurs à prendre en compte lors de la démarche d'internationalisation et enfin, l'exemple de Carrefour et de Séphora sont des exemples pertinents qui expliquent de manière cohérente les causes d'échec de ces enseignes dans la sphère asiatique.

Extraits

[...] L'importance excessive du facteur culture On distingue différents déterminants au niveau des différences culturelles, par exemple, la religion, les croyances, les mythes, les symboles tout ceci constitue le socle culturel d'une société et va influencer le rapport au temps, la relation hiérarchique et la relation au pouvoir, ce qui en définitive, va influer sur les relations commerciales. L'enseigne doit faire face à des spécificités culturelles. Le rapport au temps Selon les pays, ou les continents, le rapport au temps est différent. On utilise généralement trois variables pour appréhender cette perception du temps : - l'économicité de temps (Hall 1983) : le temps se gère et s'optimise. Time is money. [...]

[...] Dans cette analyse environnementale, on y retrouvera l'analyse de la demande et celle de la concurrence. De cette analyse, découle : - l'environnement politique (stabilité ou non du régime, quels accords existent-ils entre le pays d'origine et le pays dans lequel l'enseigne s'implante - l'environnement économique (analyse des perspectives de croissance et risque de change) - l'environnement juridique (ce sont les lois, les contrats, la protection en matière de droit du travail, de dépôts de brevets ) - l'environnement culturel (c'est l'analyse des modes de vie, de la religion, des coutumes, des traditions, des langues, des habitudes de consommation, de l'organisation sociale, du niveau d'éducation ) L'analyse des marchés cibles La sélection des marchés cibles s'effectue à l'aide des différentes études, soit des études exploratoires (des prés études), soit des études globales. [...]

[...] Le groupe a su s'adapter à temps aux besoins, et aux habitudes locaux. La Thaïlande, la Malaisie, Singapour et l'Indonésie sont en développement pour le groupe à l'heure actuelle. Succès de Carrefour en Chine La première ouverture de magasin s'est faite en 1995. aujourd'hui, Carrefour est le plus grand distributeur étranger implanté en Chine. Avec 27 hypermarchés (format adéquat), le groupe est présent dans la plupart des grandes villes chinoises : Pékin, Shanghai, Tianjin, Nanjing Cette présence assez large requiert énormément d'efforts d'adaptation commerciale : la distance entre Pékin et Shanghai est la même qu'entre Copenhague et Malaga et les habitudes de consommation aussi différentes. [...]

[...] En fait, LVMH a souffert d'une erreur d'appréciation marketing qui lui a coûté très cher : - il n'a pas pris en compte les habitudes de consommation o le Japon est surtout un marché de soins de la peau et non pas de parfumerie o la notion de service à l'occidental ne peut pas être adaptée aussi brutalement à un marché tel que le marché japonais, c'est- à-dire que les Japonais ne sont pas fan du concept de libre service dans ce domaine d'activité, où chacun se sert et teste directement les produits - le groupe a commis une erreur commerciale lourde : o implantation des magasins au cœur des centres-villes o les centres-villes japonais sont des zones où le prix au mètre carré est tout simplement prohibitif pour les groupes étrangers, même ceux qui ont énormément de moyens La démarche et l'action d'implantation d'une enseigne à l'étranger sont lourdes. Elles restent réservées aux enseignes ayant atteint une taille critique au préalable et disposant de ressources financières en conséquence pour financer le projet. On notera qu'une multitude de barrières se dressent lorsqu'une enseigne quitte son pays d'origine et plus particulièrement quand elle change de continent. [...]

[...] La culture est un facteur clé qu'il ne faut pas omettre et un dispositif d'adaptation se doit d'être mis en place pour que l'implantation soit à la fois facilitée et s'avère être un succès. Enfin, le marché japonais n'est pas le plus propice à l'implantation d'enseignes étrangères, à noter que deux géants dans leurs domaines (Carrefour et LVMH) n'ont pas atteint leurs objectifs. [...]