Le modèle des 5 forces de M. Porter dans le secteur aérien (2009) - focus sur les compagnies aériennes

Résumé du document

Suite à un enchainement d'alliances et de rachats de la part des compagnies aériennes, au début des années 90, nous comptons en Europe trois méga-compagnies : Air France (25,5 % des parts de marché en Europe), Lufthansa (37 % des PDM), et British Airways (31 % des PDM). Elles comptent alors chacune plus de 30 millions de passagers par ans.
En 1993, c'est le début de la déréglementation européenne. Dans un premier temps, toutes les compagnies européennes peuvent proposer des liaisons vers n'importe quel pays membre, puis, en 1995, elles peuvent développer leurs lignes à l'intérieur des pays qu'elles desservent. Cette évolution se poursuit jusqu'au 1er avril 1997, date à laquelle a lieu l'ouverture totale du ciel européen à la concurrence des compagnies des pays membres. On assiste alors à l'atomisation de ces compagnies aériennes.

Extraits

[...] Ce schéma nous permet d'observer que les liaisons Province-Europe sont celles qui sont le plus privilégiées par les compagnies low-cost. L'émergence de ces compagnies low-cost constitue une véritable aubaine pour les consommateurs, face à la baisse du pouvoir d'achat. 3°Les concurrents substituts : Les concurrents substituts sont tous les transports qui sont privilégiés par le reste de la population. Bien évidemment, le concurrent numéro 1de l'avion est le train. A l'image d'Eurostar, les trains à grande vitesse filent à la conquête de l'Europe, plus ou moins vite. [...]

[...] (Les cartels: La formation de cartel entre des compagnies aériennes est une pratique parfois utilisée. Certaines compagnies violent ainsi les règles de l'Union européenne en s'entendant sur les prix de leurs voyages. Ceci leur garanti d'une part des bénéfices et pose d'autre part des barrières à l'entrée pour les autres concurrents. Cela a été le cas en mars 2008, quand plusieurs compagnies européennes dont Lufthansa et Alitalia, ont fait l'objet de perquisition de la part des autorités européennes de la concurrence. [...]

[...] Dans ce cas là, il est important de recentrer convenablement l'offre des compagnies acquises pour ne pas perdre leur clientèle. (Les Hubs: En utilisant les Hubs, des alliances peuvent aussi se faire. En effet, quand une grosse compagnie ouvre une ligne pour desservir un Hub, elle contribue au remplissage des avions des plus petites compagnies étant installées sur ce Hub. En conclusion, les majors tels qu'Air France-KLM, British Airways et Lufthansa, concentrent leurs offres sur leurs Hub desservant les grandes villes européennes. Elles spécialisent leurs filiales sur les lignes secondaires ou les revendent à des compagnies Low-cost. [...]

[...] Différents types de clients existent, mais aucun ne sont vraiment en position dominante. Ensuite, dans le secteur aérien peut de source d'approvisionnement, de substitution existe, seul le train pour des trajets relativement courts. Pour les clients, le coût de transfert de changement de fournisseurs est très faible. Le choix du fournisseur n'est pas un facteur déterminant dans l'achat d'un billet, peu de consommateurs se préoccupent du type d'avion, donc du fournisseur. Puis, il n'y aucune possibilité d'intégration en amont de la part des clients. [...]

[...] Les securty travelers (traditionnelle) : familles aux revenus modestes. Recherche de la sécurité, des informations durant la durée du vol. Achat en agence de voyage. Les obligations traveler (traditionnelle/low-cost) : toute catégorie, l'avion est une nécessité. Tous modes d'achat. Les eco traveler (low-cost) : employés, inactifs, étudiants. Besoin de se déplacer à moindres coûts, recherche de l'économie. Achat sur internet à la dernière minute. Ainsi pour répondre à cette demande très diversifiée, il existe actuellement différents types de compagnies aériennes : - Les compagnies aériennes traditionnelles du marché) : vols domestiques (entre différentes villes), vols internationaux. [...]