Le choix d’approche des marchés : Diversification par rachats ou fusions acquisitions, alliances stratégiques ou créations de filiales

Résumé du document

Il existe plusieurs choix d'approches de marché : la diversification par fusion acquisition, les alliances stratégiques ou encore la création de filiales. Nous verrons, à travers plusieurs exemples significatifs, quelle est la logique stratégique dans chaque cas et quels sont les risques pris dans chaque configuration.
Pour commencer, le premier type d'approche de marché est la fusion acquisition. En prenant l'exemple de Air France – KLM, on peut dire que le rapprochement par la fusion des deux compagnies aériennes Air France et KLM a permis de créer le premier groupe européen de transport aérien. Et ceci sur ses trois métiers comme le confirme le site Internet d'Air France : « Le rapprochement d'Air France et de KLM a permis au groupe de devenir un leader d'envergure mondiale dans chacun de ses trois métiers : le passage, le Fret et la maintenance. »
La création de ce leader européen du transport aérien a donc été occasionnée par la fusion des deux compagnies aériennes. Cette fusion avait pour but de réaliser d'importantes synergies comme le fait remarquer Mr Spinetta (PDG du groupe) sur le site de l'ambassade de France chargé des relations avec les Pays-Bas. « Le succès du travail en commun se mesure aux synergies réalisées au cours de cet exercice. A 115 millions d'euros, elles ont largement dépassé notre estimation initiale de 65 millions. » Ces synergies sont détaillées sur le site Internet du groupe Air France KLM, et nous permettent d'observer dans quels secteur du groupe elles sont réalisées. En effet, ces synergies ont permis « l'optimisation des réseaux qui s'appuient sur deux hubs puissants, un meilleur redéploiement des activités passage et cargo, une offre élargie dans les activités de maintenance, et des économies de coûts en matière d'approvisionnement, de distribution commerciale et d'informatique. » Ces synergies ont touchés d'autres département du groupe comme les achats où une économie de 280 millions d'€uros à été réalisée, ou encore la distribution qui a vu son coût diminuer de 100 millions.
La fusion des deux compagnies a aussi permis d'augmenter de façon significative la productivité du groupe, et l'économie réalisée est de 680 millions, toujours selon le site d'Air France Corporate.
Cette fusion avait aussi pour objectif de rapprocher le groupe de sa clientèle grâce à la création d'un programme de fidélité en commun, et par la création d'un vaste réseau qui relie l'Europe au reste du monde.

Extraits

[...] Ces risques portent notamment sur les conséquences d'une forte présence des acteurs de Skyteam pour les paires de villes concernées et des barrières formulées à l'entrée (les plus souvent sous la forme d'un nombre de créneaux limités dans les principaux aéroports de l'union, d'avantages en termes d'horaires découlant de l'utilisation par les acteurs de leurs propres plateformes aéroportuaires, ainsi que les effets de réseaux A ce jour, certaines mesures ont été prises par les principaux acteurs de l'alliance afin de résoudre ces problèmes et d'éviter d'éventuelles sanctions de la part de la commission. Enfin, les alliances présentent aussi des risques pour les particuliers directement, comme le souligne l'article Alliance aériennes et partage de code Les compagnies aériennes du monde entier multiplient les alliances. On en compte aujourd'hui près de 400 mais les trois plus importantes, à savoir Star Alliance, One World et Skyteam concentrent à elles seules approximativement 70% du marché. Ces multiplications d'alliances présentent un risque pour le consommateur. [...]

[...] Pour commencer, le premier type d'approche de marché est la fusion acquisition. En prenant l'exemple de Air France KLM, on peut dire que le rapprochement par la fusion des deux compagnies aériennes Air France et KLM a permis de créer le premier groupe européen de transport aérien. Et ceci sur ses trois métiers comme le confirme le site Internet d'Air France : Le rapprochement d'Air France et de KLM a permis au groupe de devenir un leader d'envergure mondiale dans chacun de ses trois métiers : le passage, le Fret et la maintenance. [...]

[...] Selon le site Internet de BOURSORAMA, le Groupe GDF a réalisé en 2007 un chiffre d'affaires de 27 milliards d'euros, dont 9 milliards à l'étranger (GDF est présent dans plus de 30 pays). Il est coté à la Bourse de Paris. Il fait partie des indices américains Dow Jones Stoxx 600 et français CAC 40. L'entreprise possède 14 millions de clients à travers le monde dont 11 millions en France ; et emploie plus de 50 personnes. L'entreprise cherche à consolider sa position d'acteur majeur européen en matière d'énergie. Ces dernières années, les technologies éoliennes ont prouvé leur capacité à devenir une source de production d'énergie viable et rentable. [...]

[...] Inaugurée en 1997 avec la création de Star Alliance à l'initiative de la Lufthansa et d'United Airlines, Air France a lancé le 22 juin dernier une alliance, baptisée Skyteam, qui l'unit à Delta Airlines (la troisième compagnie américaine), Aero Mexico et Korean Airlines. La logique stratégique des 4 partenaires était tout d'abord commerciale. En effet, d'après l'article Redécouvrir le potentiel client à l'heure de l'hyperchoix et d'une concurrence exacerbée, la base de clientèle d'une entreprise et ses compétences pour la fidéliser constituent deux de ses capitaux les plus précieux. [...]

[...] Apres avoir vu la logique stratégique de cette fusion, on peut maintenant se pencher sur les risques pris par les deux entreprises. L'article Pourquoi la fusion Air France-KLM est exemplaire de G.Silly met en valeur des critiques que l'on peut faire envers les opérations de fusion-acquisition. En effet, il évoque la destruction de valeur (ressources humaines), la restructuration (coût social) qu'une telle opération peut engendrer. Dans cet exemple, nous pouvons constater que les deux compagnies ont particulièrement fait attention à ces deux risques qui peuvent anéantir toute tentative de rapprochement. [...]