L'internationalisation de la grande distribution française

Résumé du document

Pourquoi exporter ? L'enseigne est-elle assez forte sur le marché domestique ? Le concept choisi est-il porteur d'une valeur ajoutée internationale ? Quel est le niveau de maturité des économies et de la distribution sur le marché cible ?

Pour s'internationaliser, le distributeur doit maîtriser l'évaluation de ses compétences clés qui permettront de mettre en place une stratégie d'internationalisation et de se développer correctement. On entend par compétences clés d'une entreprise sa capacité à combiner des concepts d'enseignes ainsi que des méthodes de gestion des flux, les capacités d'organisation au sein de ses structures ainsi que l'organisation des relations clients-fournisseurs. Par conséquent, l'avantage d'une firme s'obtient par le double jeu d'un avantage comparatif au niveau de ses ressources internes financières, humaines, informationnelles, relationnelles, organisationnelles, et d'un avantage compétitif sur le marché par une meilleure adaptation aux attentes des acteurs.

De plus, les enseignes qui arrivent à combiner ces avantages obtiendront de meilleures performances financières et une capacité à innover supérieure. Cependant, l'existence d'un avantage compétitif local ne saurait suffire à l'internationalisation, il faudrait dégager les avantages compétitifs internationaux (valeur ajoutée au niveau des pays cibles). Cela débouche sur des prises de décisions stratégiques (...)

Extraits

[...] En cas d'erreur sur le choix du pays ou sur l'acceptabilité du concept, la position du premier entrant peut devenir un handicap. Le ticket d'entrée : l'internationalisation d'une enseigne de distribution implique la prise en compte par l'entreprise du prix à payer pour l'ensemble des investissements préalables à l'entrée (études de marchés, recherche du premier emplacement, prospection de partenaires, etc.). Il est généralement financé au départ par le réseau du pays source ou du marché domestique. La recherche d'un premier emplacement : ce premier emplacement s'effectue en fonction de l'environnement global ; son développement dépend de la pertinence de son emplacement. [...]

[...] L'internationalisation est une décision sur le long terme et induit une implication permanente de la direction générale, aussi la vitesse d'internationalisation dépendra de la structure de l'entreprise. On retiendra également que l'internationalisation est plus facile dans les pays en développement que dans les pays matures et que les expériences de différentes enseignes montrent que le choix du mode d'entrée est lié à la proximité culturelle et géographique des pays source et cible. Pour continuer à faire du profit et afin d'augmenter leur chiffre d'affaires, les grands groupes n'ont donc pas d'autre choix que celui de s'expatrier de leur pays d'origine vers de nouveaux horizons. [...]

[...] Parallèlement à cela, la libéralisation progressive à l'importation de biens de consommation et la plus grande perméabilité des marchés aux produits occidentaux, ont favorisé l'émergence de nouvelles habitudes de consommation et l'essor de la grande distribution. L'explosion des projets de centres commerciaux reflète la vitalité de la demande privée et offre un cadre privilégié d'implantation d'enseignes internationales. L'arrivée de nouvelles enseignes françaises explique le succès et illustre l'intérêt des sociétés locales pour nos concepts. Cette tendance renforce l'image des marques déjà représentées sur un marché porteur et concurrentiel. BIBLIOGRAPHIE Carrefour ou l'invention de l'hypermarché Christian Lhermie. [...]

[...] Le franchiseur apporte le savoir faire, levier très intéressant de pénétration d'enseigne, exige une extrême rigueur dans la transmission d'un cahier des charges du concept et dans le contrôle de sa mise en œuvre (Représente chez le groupe CASINO prés de 8,60% du C.A selon une enquête du MOCI en 2003). La phase d'entrée L'implantation d'une enseigne sur une terre d'accueil est une mise à l'épreuve de l'ensemble de ses savoirs faire. Elle est plus aisée lorsque l'enseigne est déjà connue à l'international, qu'elle y a nourrit des relations avec les fournisseurs ou qu'elle y possède déjà un format ou un canal de distribution. Cette phase du processus d'internationalisation met en relief le moment d'entrée, le ticket d'entrée, etc. [...]

[...] La grande distribution française face à l'internationalisation 1. Les facteurs conduisant à l'internationalisation La grande distribution française est une des plus importantes au niveau mondial, en raison de son internationalisation. Les principaux groupes français de la grande distribution se trouvent parmi les 30 premiers au monde. Les cinq plus grands groupes français sont les suivants : - Carrefour - Intermarché - Auchan - E.Leclerc - Casino En France, l'internationalisation des entreprises de la grande distribution a été motivée en partie par la législation. [...]