Les opportunités d’affaires sur le marché agroalimentaire mexicain

Résumé du document

Les 12 élections présidentielles ayant eu lieu en Amérique Latine ont fortement attiré l'attention des médias cette année. En effet, outre l'intérêt informationnel, un changement considérable se profile sur le continent américain et une nouvelle tendance socialiste se crée dans une majeure partie des pays d'Amérique Latine.
En dehors du contexte politique, les regards nord-américains, européens et asiatiques anticipent l'expansion économique de la région.

Au centre de ces « deux mondes », le Mexique se place en véritable plaque tournante du continent tiré entre sa dépendance vis-à-vis des Etats-Unis et les nouveaux partenariats envisageables avec ses voisins latino-américains.
En se positionnant comme une entreprise ayant la volonté d'exporter vers l'Amérique Latine, des doutes nous viennent naturellement à l'esprit. Existe-il réellement des opportunités d'affaires sur cette région ? Dans cette perspective, vers quel pays serait-il intéressant d'exporter ? Et enfin, sur quels secteurs peut-on envisager de s'implanter ?
En choisissant le Mexique comme objet de notre étude, nous nous intéressons à son rôle au sein de l'Amérique Latine. 2e puissance de cet ensemble après le Brésil, l'analyse des secteurs porteurs nous indique de réelles opportunités pour les investisseurs étrangers. De plus, la volonté affichée du gouvernement d'attirer les capitaux étrangers et la multiplication des accords de libre-échange, donnent au Mexique un rayonnement supplémentaire sur la scène internationale.
Cependant, l'Etat mexicain doit faire face à des problèmes liés à la croissance démographique de sa population en particulier dans sa capitale Mexico. De même, l'insécurité ambiante et le manque d'infrastructures sont des obstacles que le gouvernement devra résoudre afin que le développement économique du Mexique suive son cours.
En nous penchant sur les marchés porteurs, nous nous dirigeons finalement vers le secteur agroalimentaire. Celui-ci encore peu exploité par les entreprises nationales nécessite des rénovations conséquentes. Comme de nombreux secteurs au Mexique, il reste largement tributaire des exportations nord-américaine. L'évolution de la demande mexicaine et le manque d'accès à des produits de qualité nous conduit à penser que le marché agroalimentaire mexicain comporte de réels débouchés.
Dans le but d'optimiser notre approche du marché mexicain, nous étudions le succès d'une entreprise étrangère sur le secteur de l'agroalimentaire. C'est ainsi que nous constatons que le succès du groupe Danone au Mexique reposait sur la combinaison entre la mise en œuvre d'une stratégie axée sur la rentabilité et un management responsable où l'entreprise prend en considération la culture de ses employés.

Ce double objectif nous a inspiré pour l'élaboration de la mise en pratique d'un projet d'exportation de produits allégés sur le marché mexicain.
Cette analyse nous permet finalement de conclure que les entreprises doivent à présent s'adapter à une nouvelle forme de management à la fois profitable et responsable. Les managers de Demain formés par les Ecoles de Commerce comme l'Ipag devront être capable de concevoir ce double projet pour une mondialisation profitable à tous.

Le 8 mars 2007 Monsieur George Walker Bush débuta sa tournée dans plusieurs pays latino-américains . Cette nouvelle tentative de séduction du gouvernement états-unien pour relancer les accords de partenariats avec ses voisins du continent, nous permet d'identifier les prémisses d'un essor économique de la région.

Cependant, les relations diplomatiques au sein de l'Amérique étaient loin d'être une priorité pour Mr Bush lors de sa seconde prise de fonction le 20 janvier 2005. En effet, suite aux attentats du 11 septembre 2001, le gouvernement Républicain se focalisa sur la lutte contre le terrorisme.
Cette « croisade » a laissé en suspens la politique économique au regard des pays d'Amérique Latine. Mais l'enlisement de la situation irakienne, et les fluctuations du marché pétrolier ont conduit les Etats-Unis à réviser leurs relations avec les pays d'Amérique du Sud afin de ne plus dépendre des fournisseurs d'Or Noir que sont l'Iran et le Venezuela.

D'autre part, et peut être pour répondre négativement à ce nouvel intérêt que porte le gouvernement nord-américain pour les pays du Sud, une nouvelle tendance « Rose-Rouge » antilibérale se développe dans un bon nombre de pays d'Amérique Latine. Notons que cette nouvelle orientation socialiste est historique pour un continent longtemps dominé par de nombreuses dictatures.

Au centre de ces deux mondes que sont l'Amérique « occidentale » composée des Etats-Unis et du Canada et la région latino-américaine, le Mexique, véritable plaque tournante entre le nord et le sud du continent est très certainement le pays le plus intéressant à étudier par son importance dans la croissance économique de l'Amérique.
L'orientation libérale voulue par le précédent gouvernement de Mr Victorino Fox a permis d'insuffler un essor économique par la création d'accords commerciaux. Depuis 1994 date de la signature du NAFTA (ALENA, accord de libre échange nord-américain) le Mexique a attiré de nombreux investissements directs étrangers (IDE). Cependant, à l'heure actuelle, et après 13 années de libéralisme, le Mexique est-il encore un pays attractif pour les investisseurs étrangers ?

Avant de nous diriger vers l'étude du marché mexicain, il est important de « comprendre » le continent américain et les liens unissant les acteurs de cette région. En effet, l'approche d'un marché étranger nécessite non pas d'imposer un produit à une population aux us et coutumes différents des nôtres, mais plutôt de s'adapter à la demande existante. Le Mexique interagit avec différents acteurs du continent américain, c'est donc la raison pour laquelle nous commencerons notre devoir par une analyse des relations entre les divers pays composant l'Amérique.
Après avoir cerné le rôle du Mexique au sein du continent américain, nous analyserons les opportunités d'affaire dans ce même pays afin de pouvoir conclure par une préconisation sur la sélection d'un secteur attractif et de choisir la méthode d'approche à employer au regard des différents aspects sociaux, culturels et économiques.

Pour répondre à cette problématique, nous procéderons de manière analytique, à partir de la Presse locale (El Informador, Reforma) et en s'appuyant sur certains organismes du commerce international comme Ubifrance, les Chambres de Commerce et d'Industries et les ambassades.

D'autre part nous intégrerons à cette synthèse de données un cas pratique basé sur le succès de l'entreprise Danone au Mexique et nous terminerons par un projet d'approche de marché sur le secteur agroalimentaire mexicain à partir des connaissances acquises au sein de la formation dispensée par l'Ipag.

Afin de mieux comprendre l'enjeu de ce mémoire, nous nous positionnerons en tant que service export d'une entreprise française ayant la volonté d'approcher le marché mexicain.

Extraits

[...] Elles doivent être conformes aux normes mexicaines NOM. Pour gagner du temps, il est possible d'obtenir un certificat de conformité au préalable grâce à la mise à disposition d'unités de vérification examinant les étiquettes. D'autre part, Il y a souvent des problèmes de paiement avec les entreprises mexicaines, il faut donc dans la mesure du possible, essayer de traiter avec des bureaux américains quand l'on fait du commerce avec des petits et moyens grossistes mexicains. Il est maintenant de notre ressort de choisir l'incoterm le mieux adapté et le plus avantageux pour notre projet. [...]

[...] Dans l'ordre nous privilégierons le droit français, canadien, américain et mexicain suivant les négociations. À court terme le but ne sera pas la rentabilité absolue, mais la mise en place de notre stratégie dans ses grandes lignes soit l'implantation de l'usine, l'optimisation des réseaux de distribution et la sélection des points de vente. En revanche sur le moyen terme, nous espérons une forte rentabilité et l'investissement dans une campagne de communication. De plus sur le long terme notre volonté sera d'implanter une seconde usine dans une autre région défavorisée comme le Chiapas. [...]

[...] Aucun risque particulier n'est engagé, cependant, il faut définir les clauses du contrat pour savoir qui sera responsable de la communication, afin de fixer les objectifs escomptés, et surtout pour évaluer le montant de la commission. Les agents à la commission doivent figurer au registre des importateurs et exportateurs du ministère de l'Économie mexicain. Pour bien choisir un agent, l'exportateur peut passer par des associations sectorielles mexicaines, des ambassades ou participer à des foires commerciales. Il est important d'évaluer la force de vente et le rayon d'action de l'équipe de vente de l'agent que l'on choisira. [...]

[...] La dernière région sera présentée plus succinctement puisque le Mexique est l'ultime Etat latin du continent américain. Par sa position au nord du continent et à la frontière des Etats-Unis, il représente une passerelle entre les pays développés du nord et les pays émergents du sud. En observant la démographie de l'Amérique Latine, nous constatons que la population est inégalement répartie. Ainsi, le Brésil et le Mexique se détachent nettement avec respectivement 190 et 106 millions d'habitants[2] puis se situent l'Argentine, la Colombie, et le Venezuela avec plus de 30 millions d'habitants1. [...]

[...] Celle-ci connaît un ralentissement important du fait de la concurrence asiatique sur le secteur textile. Le second facteur est la monopolisation de l'industrie pétrolière par l'entreprise Pemex. Le dernier facteur jouant un rôle essentiel dans la croissance mexicaine est le Tourisme et l'ensemble du secteur des services représentant du produit intérieur brut[27]. Un bon nombre de défis reste donc à relever pour faire du Mexique un pays industrialisé et une nouvelle voix pour la communauté internationale3 Tout d'abord, il est à constater que la balance commerciale est déficitaire, et apparaît là une des faiblesses du Mexique. [...]