Les consommateurs français et le e-commerce

Résumé du document

Le comportement d'achat d'un individu peut-être décomposé selon plusieurs étapes déterminées par l'individu lui-même, le produit et la situation d'achat. Au plus l'habitude de consommation sera faible, au plus le risque perçu sera fort. Ainsi, le commerce électronique et toute la nouveauté qu'il apporte rentre dans ce cadre.

Ce secteur a encore plus été victime d'incertitudes et de craintes, du fait du minitel et de la sur-médiation des problèmes Internet en France. Une inversion des tendances se crée aujourd'hui au niveau de la navigation, mais toujours pas au niveau de l'achat en ligne qui est toujours considéré comme trop risqué. Cette méfiance n'est pas justifiée du fait de la contradiction existante entre risques perçus et risques réels. Celle-ci est à réduire de part des investissements éducatifs des sites et de l'Etat, mais aussi de part une restructuration des sites Internet, trop commerciaux et pas assez explicatifs, pour rassurer le consommateur.

Ainsi, quelles évolutions de comportements d'achats du consommateur peut-on souligner, depuis 1999, pour ce médium ?
Les pratiques commerciales mises en place ont-elles permis de diminuer le risque a un niveau acceptable et ainsi de répondre aux besoins des consommateurs afin qu'ils puissent compléter leur processus décisionnel et effectuer une transaction en ligne ?
Une clarification conceptuelle du risque, et plus particulièrement du risque perçu, est tout d'abord nécessaire vu la confusion qui entoure la définition de ce concept en marketing.

Extraits

[...] En dehors de secteurs bien connus comme les produits culturels, informatique et électronique, services financiers, voyages certains produits nouveaux comme les jouets, fleurs, cartes de vœux . trouvent leur marché. De nouvelles formes d'échange, telles que les ventes aux enchères, émergent de manière très importante. Suite à l'évolution des secteurs classiques et des nouveaux marchés, un an plus tard, le marché B to C du commerce électronique a plus que triplé pour arriver à 1.3 milliards de francs (200 millions d'€uros), soit un accroissement de 227% par rapport à mi-1998 (Benchmark Group, mars 2003 ; Fevad, 2003). [...]

[...] Mon étude sera donc inductive et quantitative avec une détermination du modèle à partir de nombreuses observations. Mon objectif est de déceler les propriétés essentielles d'un terrain d'étude, qui est le risque perçu sur Internet, et d'observer l'évolution de ce ressenti. Ces observations terrains me permettront d'établir une théorie sur les risques perçus et leurs évolutions. Pour observer ces évolutions, je me baserai donc sur une étude archivée (questionnaire et analyse 1999) et un questionnaire sur le terrain (2004) Présentation de l'étude archivée (1999) Cette étude de 1999 a été réalisée sur 120 étudiants, utilisateurs d'Internet. [...]

[...] Nous avons analysé le risque perçu dans un environnement traditionnel d'achat. Rapprochons nous de notre problématique en étudiant ce risque perçu dans un contexte d'achat sur Internet, avec une présentation de son évolution et de ses risques. Chap.2 Les déterminants du risque perçu dans le cadre du commerce électronique La confiance dans le commerce électronique continue de progresser, passant de 23% en 2001 à 41% en 2003, cependant plus de la moitié des internautes n'ont donc toujours pas confiance dans l'achat en ligne (Médiamétrie, 2003). [...]

[...] Pour chaque critère de risque, comme 1999, les femmes éprouvent une perception de risque beaucoup plus importante que les hommes pour tous les risques, sauf le risque de sécurité où il n'y a pas de différence entre les sexes et pour le risque de marque du site où les hommes éprouvent un plus grand risque - Pour chaque critère de risque, au plus l'âge est important, au plus le niveau de risque est élevé - Il en est de même pour l'activité, l'individu qui n'exécute aucune activité salariale percevra moins de risque que les salariés, peut-être à l'exception du risque de prix HYP.3 (PART Après avoir étudié la perception du risque sur Internet selon les caractéristiques physiques de l'individu, il est pertinent de corréler chaque facteur avec les caractéristiques mentales de l'internaute : réaction face au risque, expérimentation et demande d'investissements - Une forte relation existe entre l'attitude face au risque (averses ou chercheurs) et la perception du risque sur Internet (somme des facteurs). Les individus qui se disent averses aux risques ont des facteurs de mesure du risque sur Internet moins importants que les individus preneurs de risques. [...]

[...] Cette notion de perte ou de conséquences négatives est évoquée différemment selon les chercheurs grandes représentations co-existent. Pour Cox (1967) les pertes potentielles sont importantes par leur diversité ; en effet, celles-ci comprennent les buts visés mais non atteints, les pénalités infligées par l'environnement (sentiment négatif), les pertes des moyens engagés dans l'achat (argent, temps ) et tous les autres dangers associés à l'achat. Pour Peter et Tarpey (1975) et Humphreys et Kenderline (1984), la perte est représentée par le résultat net attendu d'un choix, c'est-à-dire le solde entre les conséquences positives et les conséquences négatives d'un choix. [...]