La communication sociétale des entreprises : outil de légitimation ou acte responsable ?

Laureline T.

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La communication sociétale des entreprises : outil de légitimation ou acte responsable ?

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Depuis les années 50 et l'apparition du courant Business Ethics, le thème de l'éthique prend une importance considérable dans les entreprises. A l'heure où les notions de développement durable et de responsabilité sociale se multiplient dans les publicités et les revues, il est difficile pour une entreprise de passer à côté de cette thématique. Les entreprises sont de plus en plus jugées selon des systèmes de valeurs qui débordent les critères de stricte rentabilité économique : le respect des droits en matière de conditions de travail, la manière de mettre en oeuvre les droits sociaux, la prise en compte de l'environnement et du développement durable, la transparence des comptes. La société s'interroge sur la finalité des activités économiques et sur leurs conséquences à long terme pour les générations à venir. Ce sont donc les entreprises, principaux agents de cette activité, vers lesquelles les regards se tournent, pour leur demander des comptes non seulement sur leurs résultats économiques, mais aussi sur leurs comportements à l'égard des individus, des sociétés humaines et de notre environnement naturel.

Sommaire

Introduction

I) La dimension économique de l'éthique aujourd'hui

A. Les termes du débat
1. L'éthique organisationnelle
2. Le développement durable
3. La responsabilité sociale de l'entreprise (RSE)
4. Les parties prenantes

B. Le contexte
1. Le contexte économique mondial
a. De nouvelles contraintes
b. Une crise de légitimité des entreprises
c. Le développement des fonds éthiques, de l'ISR et de la notation extrafinancière
2. Le pouvoir des médias
3. Les nouvelles attentes des parties prenantes

C. Les dispositions pour donner des outils
1. Le cadre légal
a. Les référentiels internationaux
b. Les lois nationales et les directives européennes
c. Les certifications et les normes
2. Les conventions internationales

II) La communication sociétale comme outil stratégique

A. Intégration de la démarche éthique dans la stratégie de l'entreprise
1. Les composantes d'une démarche éthique
2. L'apport théorique
3. Typologie des différentes positions stratégiques de l'entreprise responsable

B. La communication sociétale en pratique
1. Communication interne
2. Communication externe
a. Les codes de bonne conduite
b. Les rapports RSE et développement durable
c. Les labels sociaux
d. Les engagements citoyens auprès des clients à travers la publicité
3. Principes de la communication sociétale
4. Les stratégies de communication possibles

III) Le bien-fondé de cette démarche

A. Efficacité
1. Faire de la communication parce que l'environnement le demande
2. Des bénéfices quantifiables ? Quelques éléments de réponse

B. Honnêteté
1. Des stratégies de communication trompeuses ou le greenwashing
2. Le risque de réputation ou le syndrome Canada Dry
3. La formalisation d'une démarche RSE liée au contexte ou le window dressing

C. Études de cas
1. CARREFOUR et le risque d'image
2. EDF : en quête de légitimité
3. PPR et la dure application de son code de conduite des affaires au sein d'une de ses filiales, CFAO

Conclusion
Bibliographie

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Extraits

[...] Je n'ai pas la prétention de juger les grandes entreprises sur ce qu'elles annoncent ou ce qu'elles décident de cacher. Je souhaite simplement aborder les différents aspects de la communication sociétale, comprendre son fonctionnement et proposer des pistes de réflexion sur sa légitimité. INTRODUCTION Depuis les années 50 et l'apparition du courant Business Ethics, le thème de l'éthique prend une importance considérable dans les entreprises. A l'heure où les notions de développement durable et de responsabilité sociale se multiplient dans les publicités et les revues, il est difficile pour une entreprise de passer à côté de cette thématique. [...]

[...] La charte éthique est une convention écrite destinée à rappeler les ambitions et les valeurs, les règles, devoirs et responsabilités que l'entreprise s'impose envers des acteurs avec lesquels elle se trouve en relation et qu'elle sollicite de leur part (Libaert, 1998). Les chartes éthiques ont pour vocation d'être un outil de management interne. Elles servent de référence pour que chacun puisse s'en inspirer au quotidien dans ses activités professionnelles ; et elles permettent aux membres de l'organisation de se reconnaître comme faisant partie de l'organisation et donc génèrent une plus grande mobilisation et adhésion des collaborateurs (Gauthier, 2000). [...]

[...] Les contenus des codes, dont certains font référence aux préconisations d'organisations internationales (OIT, CNUCED, OCDE), portent sur le respect des lois, des pratiques commerciales, les conditions d'emploi et de travail, la protection de l'environnement et la citoyenneté d'entreprise. Ces codes peuvent ensuite être diffusés puis publiés à l'extérieur, auprès de ses partenaires et de ses clients. L'entreprise rédige et consigne les bonnes intentions qu'elle s'engage à respecter. Cependant, les modalités d'application et de contrôle du respect de ces engagements ne sont généralement pas précisées. Ce qui rend difficile l'évaluation de l'impact réel de ces codes sur le plan social, humain, éthique ou environnemental. [...]

[...] Dans le cadre de la Nouvelle Réglementation Economique en vigueur pour les entreprises cotées en bourse, Carrefour a dû développer des actions de développement durable. Suite aux différentes crises alimentaires traversées en France (crise du poulet, OGM, sont apparues depuis quelques années la nourriture dite Bio ou encore plusieurs labellisations écologiques, comme par exemple les labels AB (Agriculture Biologique). On est en mesure de penser que les groupes de grande surface tels que Carrefour profitent du développement de ces nouvelles accréditations pour retrouver la confiance du consommateur et développer leurs propres programmes de développement durable. [...]

[...] Dans de nombreux pays, les pratiques publicitaires sont encadrées par des lois ou des organismes d'autorégulation. Des chartes spécifiques existent également à l'échelle nationale ou internationale pour certains secteurs à risques (comme le code de The Amsterdam Group pour les fabricants d'alcool) Les certifications et les normes Elaborées par des organismes reconnus au niveau international, les normes ne peuvent être accordées que par des organismes de certification, et impliquent des coûts pour l'entreprise qui les sollicite (source : Novethic). Les normes ISO : l'ISO est un réseau d'instituts nationaux de normalisation rassemblant 148 pays. [...]

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