La segmentation du marché - publié le 16/10/2013

Thèmes abordés

segmentation, marché, critères socio démographiques, critères de la personnalité, critères comportementaux, stratégie de ciblage

Résumé du document

On réalise une segmentation pour les raisons suivantes :

- L'hétérogénéité du marché
- Pour cibler, et ainsi mieux contrôler, (impacts, investissements)
- Les critères sont nombreux et ils varient selon les marchés

Extraits

[...] On assiste à une remise en cause des marques, à une réduction du nombre de segments. La contre segmentation aboutit à l'élimination de produit, à la réduction de segments donc à l'abaissement des coûts marketing. Chaque responsable marketing est confronté au problème suivant : soit on contre segmente et on développe des produits standardisés à bas prix, soit on hyper segmente et on développe des produits destinés à des clients en quête de produits fortement personnalisés. Exemples : les seniors, les familles eurodisney. [...]

[...] Pour qu'un critère de segmentation soit pertinent, encore faut il qu'il permette d'identifier une cible quantifiable et accessible au produit que l'on va mettre en marché. Stratégie de ciblage ( Stratégie indifférenciée : l'entreprise va s'intéresser à l'ensemble du marché avec un produit standard, elle se place avec un effet volume, cela tient grâce à l'hypothèse de départ qui dit que tout les individus se ressemblent et ont les mêmes comportements. ( Stratégie différenciée : on aborde l'ensemble du marché, mais segments par segments, on suppose une politique de gamme étendue, c'est-à-dire des offres étendues ( ex ; les yaourts) ; les conséquences sont qu'il n'y a pas d'effet volume, pas d'apprentissage, mais le coût est élevé. [...]

[...] ( Stratégie concentrée : l'entreprise admet l'hétérogénéité du marché, elle admet des segments, mais elle ne travaille que sur un segment. L'entreprise développe un marketing mix. L'avantage est que l'on connaît parfaitement son marché, et que l'entreprise est en position d'imposer les prix. Les risques sont la disparition du segment choisi (ex : le magnétoscope), avoir un concurrent plus puissant avec des budgets de communication plus importants. Aujourd'hui encore des entreprises pratiquent la contre segmentation (hard discount, locustes). [...]