La fixation des prix par les entreprises

Résumé du document

En situation de concurrence pure et parfaite, le prix est imposé, par confrontation de l'offre et de la demande sur le marché à l'entreprise que l'on dit être price-taker. Mais il s'agit d'un modèle théorique que la réalité vient quelque peu nuancer. En effet, le commissaire-priseur des marchés de concurrence pure et parfaite n'existe pas et la firme fixe elle-même ses prix ce qui est de plus en plus une stratégie pour elle.

1. Le prix-limite.
2. Le prix prédateur.
3. Le yield management.

Extraits

[...] L'UE veut protéger la situation des petites entreprises et affirme qu'un critère uniquement fondé sur les coûts de l‘agresseur est insuffisant pour interpréter toutes les situations de comportement non équitable. L'entreprise Tetra Pak II a donc été condamnée par la commission lors de la décision du 24/07/1996. L'efficacité de cette stratégie continue à faire débat. Elle manque de crédibilité sauf quand les firmes agressées sont effectivement en situation d'information imparfaite et se laissent intimider. Critiques 1.C'est une stratégie coûteuse qui prouve que l'acceptation d'un concurrent serait moins onéreuse et donc plus rationnelle. [...]

[...] Le yield est un choix stratégique pour une entreprise qui engendre des changements dans son fonctionnement: le personnel de vente ne doit plus négocier. Cette stratégie est pour le moment utilisée dans le domaine du tourisme, mais il n'est pas impossible que cela s'étende à d'autres branches comme la distribution. Un hypermarché pourrait par exemple proposer une réduction de prix à la caisse lorsque le client fait ses achats dans les heures de rush et ce pour diminuer l'état d'énervement des clients attendant à la caisse. [...]

[...] L'objectif étant de maximiser la part de revenu d'un revenu retiré d'un actif fixe fractionné (places d'un avion ou chambres d'un hôtel). La maximisation du revenu provient de deux vecteurs opposés : le chiffre d'affaires et le taux d'occupation. En n'agissant que sur un facteur on perdrait l'autre. Le yield management propose une solution médiane, sous contrainte d'améliorer le profit. L'action de l'entreprise se fait donc sur la gestion de la capacité et sur la fixation du prix. Conditions 1. [...]

[...] Il est donc nécessaire que le prix-limite soit suffisamment supérieur à son Cm tout en restant dissuasif. Soit Pl le prix-limite et Cm le coût marginal constant de l'entreprise en place. Il faut que : (Pl Cm) / Cm suffisamment élevé. La valeur théorique de ce rapport dépend théoriquement de trois paramètres : a. L'écart entre le coût de production du concurrent potentiel et celui de l'entreprise en place, qui doit être plus faible grâce à des économies d'échelle ou d'apprentissage. b. Le nombre d'entreprises capables à long terme de couvrir l'ensemble de leurs coûts. [...]

[...] Elle étouffe n'importe quelle concurrence avec des prix le plus bas possible. L'adoption de cette stratégie témoigne de sa volonté de mettre en péril les autres, d'empêcher l'entrée de nouveaux, se concrétise par des prix que les autorités de la concurrence jugeront inéquitables Trois problèmes incommodent souvent les autorités de régulation de la concurrence face aux firmes qui utilisent cette stratégie. Problèmes Quand qualifier un prix de prédateur ? Il n'y a pas de seuil de référence qui prouve le désir de nuire aux autres. [...]