Etude de marché : Les études qualitatives

Thèmes abordés

Etude de marché, études qualitatives, entreprise, échantillon, entretien

Résumé du document

- Origines et concepts fondamentaux
- Définition et domaines d'application
- Caractéristiques
- Techniques individuelles
- Le guide d'entretien
- L'analyse de contenu
- Techniques de groupe
- Durée et coût

Extraits

[...] Elles recherchent les causes, les fondements d'un comportement, d'une attitude, d'une perception. L'échantillon : - Les personnes interrogées sont choisies en fonction de la disparité des situations auxquelles elles sont confrontées. - La taille de l'échantillon n'est pas gérée en fonction de la représentativité des personnes mais en fonction de la représentativité des situations - Echantillon de 15 à 30 personnes pour l'individuel, ou de 2 à 5 groupes. [...]

[...] - Cela exige beaucoup d'empathie de la part de l'interviewer : une relation de confiance doit s'instaurer pour faciliter la production d'informations. Condition de l'entretien : - Choix du lieu = dans un lieu calme - Confort de l'interviewé : un accord de principe nécessaire sur le lieu et la durée probable de l'interview - Durée comprise entre une et deux heures - Entretien papier/crayon ou enregistrement PRINCIPES DE REDACTION : LES THEMES ET SOUS THEMES : - Une douzaine de thèmes ou sous thèmes peuvent être abordés - Question de relance à prévoir Structure du guide : - Indiquer à l'interviewé les objectifs de l'étude et les thèmes qui seront abordés - Phase d'introduction = évacuer les clichés, les opinions stéréotypés, créer un climat de confiance avec l'interviewé, peu d'informations utiles pour l'analyse. [...]

[...] - Phase de centrage du sujet = on parle du véritable sujet, raconter une expérience, décrire une situation imaginaire, se remémorer une émotion. - Phase d'approfondissement : approfondissement des thèmes à aborder pendant l'entretien Formulation des questions : - Questions ouvertes uniquement - La formulation des questions doit favoriser le développement d'idées personnelles - Eviter les consignes trop restrictives - Utiliser le vocabulaire propre au public ciblé Le déroulement de l'entretien, attitudes face à l'interviewe : - Capacité d'écoute - Faire abstraction de ses modes de pensée ou de ses opinions - Eviter toutes tentatives d'influence - Adopter une attitude de neutralité bienveillante (pas de jugement) - Noter tous les verbatims (les citations) - Prolonger l'entretien tant que l'interviewé a quelque chose à dire - Chaque silence, répétition est noté - Faire une grille d'évaluation reprenant tous les thèmes, sous thèmes, questions du guide d'entretien - Prévoir autant de colonnes qu'il y a d'interviews - Remplissage de la grille : placer tous les verbatims en fonction des questions et des interviewés - On doit retrouver tous les éléments significatifs de chaque entretien - L'analyse thématique : analyse horizontal, elle permet d'analyser chaque question au regard de l'ensemble des interviewés - Repérage des catégories et sous catégories dans chaque thème - Rapport de synthèse : rédiger un compte rendu par thème en faisant ressortir des comportements caractéristiques, faire ressortir les thèmes majeurs avec les différentes hypothèses qu'on peut être en mesure de formuler, aucun chiffre, pas de pourcentage, citer des verbatims pour faire ressortir les différentes thèmes. [...]

[...] ETUDE DE MARCHE Les études qualitatives : - Origines et concepts fondamentaux - Définition et domaines d'application - Caractéristiques - Techniques individuelles - Le guide d'entretien - L'analyse de contenu - Techniques de groupe - Durée et coût Origines et concepts fondamentaux : Première étude qualitatives dans les années 40 aux USA Utilisation de l'approche psychanalytique de FREUD et de JUNG Utilisation des travaux de Carl ROGERS sur la psychologie clinique Première deph interview de l'autrichien DICHTER Pluridisciplinarité des études qualitatives : apports de la psychologie, sociologie, sémiologie, lexicométrie, informatique, biologie sociale Les trois instances du psychisme freudien : le ça, le moi, le surmoi Un acheteur n'est pas forcément conscient de ses motivations Les mécanismes de défenses de la personnalité compliquent l'investigation Les discours ne peuvent être analysés directement : ils doivent être interprétés. Définition : Ce sont des études exploratoires à caractère intensif qui utilisent comme procédure de récolte de données une approche ouverte, non directive, permissive et indirecte des personnes interrogées. Elles visent l'approfondissement. [...]