L'analyse concurrentielle - publié le 26/03/2009

Résumé du document

Toute entreprise ne peut avoir les mêmes performances sur un marché. En fonction de l'expérience de l'entreprise, du stade du cycle de vie de ses produits, de son portefeuille d'activités, la position concurrentielle sur le marché n'est pas la même (...)

Extraits

[...] Faible rentabilité en déclin rentabilité forte . Parts du marché - Les vaches à lait correspondent à des activités parvenues au stade de la maturité : la croissance du marché ralentit et devient faible ; les liquidités dégagées ainsi que les bénéfices se situent à un niveau élevé ; les investissements sont devenus faibles. Les activités sont donc la source de revenus importants permettant de financer d'autres activités; toutefois, leurs perspectives d'avenir sont plutôt restreintes. - Les poids morts : leur contribution à la croissance est nulle, les liquidités générées et le niveau des bénéfices sont faibles. [...]

[...] Par ailleurs, il est possible d'utiliser la matrice pour suivre l'évolution du portefeuille sur plusieurs années. 2 Les limites du modèle Les avantages Il a la volonté d'intégrer le commercial et le financier. Pour réussir, une entreprise doit à la fois être tournée vers la lutte contre ses concurrents et surveiller la création de liquidités. Il a un caractère pédagogique en ce qu'il est simple et qu'il aboutit à des considérations très pratiques. Les inconvénients Il privilégie le prix comme un instrument de la lutte concurrentielle. [...]

[...] le risque de produits ou technologies substituables : correspond à une menace pour les entreprises présentes dans le secteur, ils risquent de réduire le niveau de rentabilité et de compromettre la survie de l'entreprise le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs : peut être évalué par de nombreux facteurs : la concentration des achats, les caractéristiques des produits, le degré d'information. Il en résulte que l'analyse de l'ensemble permet d'évaluer l'intensité de la lutte concurrentielle au niveau du secteur considéré. [...]

[...] L'axe des abscisses correspond au degré de spécialisation des différentes sociétés sur le marché considéré, celui des ordonnées indique l'importance des investissements en conception, recherche et lancement de nouveaux produits. C'est à partir de ces deux axes que peuvent être construits quatre groupes stratégiques. Les déformations de la carte doivent être suivies avec beaucoup d'intérêt car elles manifestent les changements de comportement des entreprises concurrentes et aident à adopter une stratégie conforme aux nouvelles modalités de la compétition. 2 L'aspect critique de l'apport de M. Porter Il adopte une attitude pragmatique à finalité opérationnelle. [...]

[...] Section II Un outil d'analyse : le portefeuille d'activités 1 La matrice du BCG Une grille d'évaluation est fondée sur deux critères qui conditionnent la profitabilité d'un domaine le taux de croissance du marché (aspect dynamique) : calculé à partir des ventes relatives aux domaines d'activités, il mesure les perspectives du domaine pour la firme les parts du marché (aspect statique) dont jouit l'entreprise par rapport à celles du leader - les dilemmes correspondent à des secteurs dont la croissance est élevée mais qui nécessitent des investissements importants en recherche- développement, pour la production, le marketing. Ils constituent la base du développement futur de l'entreprise si celle-ci parvient à acquérir une forte position concurrentielle - les vedettes correspondent à des domaines à forte croissance dans lesquels l'entreprise possède une forte part de marché. Les liquidités dégagées sont suffisamment importantes pour permettre l'autofinancement des investissements encore nécessaires Taux . de croissance Dilemmes . Vedettes . Fort rentabilité aléatoire rentabilité croissante . axe stratégique du succès . [...]