Le Merchandising: Bases, techniques, nouvelles tendances, d'Alain Wellhoff et Jean-Emile MASSON

Résumé du document

Alain WELLHOFF : Directeur du premier cabinet-conseil spécialisé en merchandising qu'il a créé en 1972. Figure incontournable du merchandising, il a réalisé des missions de conseil pour plus de 300 entreprises et a formé plus de 15000 commerciaux. Il enseigne également le merchandising dans plusieurs écoles de commerce et donne des conférences dans plusieurs pays. Il innove sans cesse et développe le merchandising dans différentes directions (ex : services).

Jean-Emile MASSON : Il a rencontré Alain WELLHOFF en 1970 au sein de l'Union des annonceurs, chacun représentant sa société (Masson chez Gervais-Danone et Wellhoff chez L'Oréal) pour des commissions spécialisées en Publicité sur le Lieu de Vente (PLV).

En 1972 ils fondent tous deux l'Institut français du merchandising (IFM), associations réunissant à la fois des industriels et des distributeurs. Ils ont également instauré les Mètres d'or du merchandising, attribués chaque année lors des Journées nationales du merchandising… Enfin ils ont publié ensemble le premier ouvrage français consacré au merchandising : À la recherche du merchandising (1972, Dunod), qui a connu un grand succès en France et en Europe notamment.

Extraits

[...] - Niveau maintenance : L'agent merchandising a la responsabilité du point de vente. Il effectue un contrôle permanent et systématique du respect des plans d'assortiment et de linéaire prévus. Chapitre 12 : Nouvelles techniques L'Efficient consumer response (ECR) C'est une volonté de collaboration réelle entre fournisseur et distributeur, au service du consommateur. L'objectif est d'améliorer ensemble l'efficacité globale de la chaîne d'approvisionnement, plutôt que chaque partenaire ne mène des actions isolées, parfois antagonistes. Il se fonde notamment sur la mise en place d'un système d'EDI. [...]

[...] Cependant, il contient un certain nombre de notions fondamentales pour le marketing qu'il est nécessaire de connaître (promotion, PLV, rotation des stocks, zone de chalandise ) ainsi que des calculs et des ratios de rentabilité très utiles. Il présente en outre les nouvelles tendances qui concernent le merchandising, mais aussi de manière plus large le marketing dans son ensemble. Enfin, il s'ancre dans le concret grâce aux anecdotes rapportées par les auteurs et qui contribuent à faire prendre la mesure du merchandising dans la performance d'une enseigne ou d'un produit. Elles sont autant d'exemples qui peuvent être utilisés dans des cas pratiques. [...]

[...] C'est à la fois une réassurance de l'achat, et une satisfaction d'avoir fait le bon choix. Sorte de 6e sens - Valorisation : Fait appel au raisonnement avant l'achat, désir de donner de soi-même une image dans différents domaines. - Émotion : Alors que la possession est consciente, ce n'est qu'en poussant le consommateur dans ses retranchements qu'on perçoit cette émotion, non consciente, mais qui explique en l'absence de toute autre raison une envie d'achat fondamentale. Le fashion merchandising : Même si aujourd'hui toutes les marques de mode n'ont pas encore leur département merchandising, il apparaît de plus en plus évident qu'une véritable stratégie merchandising doit être conçue et mise en place (Domaine d'application fondamental du merchanfeeling®) Sur un marché de la mode de plus en plus saturé, on pratique aujourd'hui un merchandising sur mesure, à travers la matérialisation d'un univers identitaire de la marque. [...]

[...] Chapitre 14 : Les études exclusives de l'Institut Français du Merchandising Il s'agit d'études réalisées par différents organismes, à la demande de l'IFM. Elles portent sur le comportement d'achat en GMS, les politiques de discount, les cybermarchés, les promotions, la perception de la PLV/ILV et l'évolution de l'offre marchande en rayon. Ces études sont très détaillées, néanmoins on peut faire ressortir les grandes lignes de certaines d'entres-elles : Les politiques de discount : Le HD est le 3e distributeur français avec plus de de parts de marché, et le nombre de clients est en constante augmentation ( en 2003 contre en 1998). [...]

[...] Ex : si le stock est de 2 mois, on dit qu'il tourne 6 fois dans l'année coefficient de rotation = 6. Stock = ensemble des marchandises se trouvant en rayon et en réserve. Le stock moyen est la quantité présente, en moyenne, au point de vente (magasin + réserve). Il sert à calculer la rotation du stock, c'est-à-dire le nombre de renouvellements du stock pour assurer les ventes pendant une période donnée (généralement 1 an). Coefficient de rotation = Quantités vendues / Stock moyen. But : déterminer la quantité idéale à commander. [...]