Le phénomène des hard-discounts : comment expliquer leur expansion ?

Résumé du document

I. La cible

Dès les premières implantations en France, les hard-discounts séduisent les familles nombreuses. En effet, souvent obligées de jongler avec un budget serré, les familles d'au moins 3 enfants sont des chasseurs de promotions et des adeptes du hard-discount. Les familles ont de gros besoins et les hard-discounts semblent répondre à leurs besoins avec des prix bas. Quoi qu'il en soit, elles doivent faire avec les moyens du bord, et chercher dans les offres commerciales celles qui leur sont les plus adaptées. Cependant, depuis quelque temps, les hard-discounts n'attirent pas que les familles nombreuses. En effet, le hard-discount touche une clientèle plutôt jeune et familiale, beaucoup plus proche de la clientèle des GMS que d'une population à très faibles revenus à laquelle on le croyait réservé. Les consommateurs veulent échapper à l'augmentation due à l'euro qui s'est traduite par une hausse de prix continue des produits leaders. Ils se tournent donc vers les premiers prix, les marques de distribution et le hard-discount.

II. Accroissement des hard-discounts.

En une dizaine d'années, les hard-discounts ont fait une percée spectaculaire avec 3000 magasins et 15 millions de foyers clients. L'effet parc est le levier de croissance des hard-discounts, démultiplié par la féroce concurrence entre enseignes. Tous se sont engagés à une course à l'implantation quitte à multiplier les petits formats de moins de 300 m2 dans des zones ou des villes de 3000 à 4000 habitants. Les hard-discounts n'ont plus de limites pour gagner des parts de marché. On assiste à une stratégie d'occupation du terrain. Le hard-discount se transforme en un véritable réseau de proximité. (...)

Extraits

[...] Ils se tournent donc vers les premiers prix, les MDD et le hard-discount. Contrairement aux grandes surfaces, les enseignes de hard-discount ont rassuré les consommateurs en en touchant pas à leurs prix au passage à l'euro à un moment où ceux-ci avaient le sentiment que d'autres commerçants profitaient de la situation pour augmenter leurs tarifs. De plus, les hard-discounts s'agrandissent au regret des GMS qui ne peuvent rien faire face à cela. Les hard-discounts se transforme en un véritable réseau de proximité et reçoivent des visites quasi quotidiennes des clients. [...]

[...] Les hard-discounts persistent. L'aspect positif c'est que le hard-discount oblige l'ensemble des autres réseaux à être attentifs à leurs prix. Mais en définitive, les prix en marques nationales sont leur principal argument d'attraction. Fiche de lecture Editeur : LSA n°1784 Source : Internet Date de parution : 10 oct 2002 Nom de l'auteur : Jérôme Parigi Nombre de pages Secteur d'activité : Le commerce Titre : Le grand réveil du hard-discount Problématique : Les hard-discounts représentent-ils une menace pour les enseignes traditionnelles ? [...]

[...] En effet, les consommateurs s'éloignent peu à peu des marques et s'avouent définitivement conquis par les Aldi et Lidl. Les points clés de l'article : Constat : - Les hard-discounts ne cessent de croître avec 11,6% de parts de marché et de 3000 magasins en France. - Les consommateurs semblent être séduits par ces magasins qui offrent des produits à bas prix. - Le comportement des consommateurs a changé. En effet, ils vont plus vers les hard-discounts que vers les grandes surfaces. [...]

[...] - Les grandes surfaces s'interrogent et veulent déployer des armes pour faire face à cette concurrence. Solutions : - La première solution consistera à ne rien faire. A se voiler la face en pariant sur le retournement de la conjoncture, un assouplissement de quelques lois ou une nouvelle évolution du comportement des consommateurs. - 2ème solution : Les responsables des GMS ont décidé de créer leurs gammes de premiers prix. Avec succès, puisque les produits représentent des ventes. Mais ce choix n'est pas sans risque. [...]

[...] - Autres facteurs favorables aux hard-discounters : le passage à l'euro et la dérive inflationniste. - Le vieil argument qui dit que le concept des hard-discounts ne touchent que les classes défavorisées ne fonctionne plus : la clientèle s'est considérablement élargie. - Les enseignes traditionnelles ont pris conscience de la menace qui pèse. Les tarifs proposés sont extrêmement compétitifs. - Les hard-discounts évoluent tous plus ou moins vers des concepts plus softs avec un élargissement de gammes de produits frais, l'introduction de certains produits de grande marque, des magasins plus accueillants et le recours massif à la publicité. [...]