La révolution dans l’industrie du disque est en marche pour tenter de contrecarrer les plans du téléchargement illégal (2006)

Résumé du document

Le peer to peer était très peu connu il y a encore 10 ans mais maintenant il est devenu un élément incontournable des internautes adeptes de musique. Ce qui amène les industries du disque à se poser des questions quant à ce problème de rentabilité, à ce problème de perte de vitesse des ventes de CD. Notons de plus, que les ventes mondiales d'albums ont été divisées par deux entre 1997 et 2005. Il est donc important de comprendre l'acte qui pousse au téléchargement et d'imaginer de nouvelles solutions pour attirer le consommateur et l'inciter à l'achat plutôt qu'au téléchargement illégal.

Le problème est ici de comprendre qu'une nouvelle forme de musique s'est installée. Il s'agit d'une musique nomade qui s'écoute à l'aide d'IPOD, de baladeurs en tout genre. La musique ne se cantonne plus aux lecteurs CD de la voiture et de la maison. Internet a donc su tirer son épingle du jeu en permettant de télécharger massivement des titres illégalement qui seront écouté par clés USB, baladeurs...

L'enjeu du téléchargement est important pour les industries qui doivent apporter de la nouveauté au CD, qui doivent inventer des nouveaux supports capables de plaire et de révolutionner le monde de la musique. Dans ce cas, il s'agit de mieux comprendre la perception des consommateurs qui effectuent un arbitrage entre la valeur de l'achat d'un CD et la valeur du téléchargement. Les marketeurs doivent imaginer et surtout comprendre le comportement lié à l'acte de téléchargement illégal et le transformer en échange légal ou alors le transformer en acte d'achat de disque. Adopter le marketing en fonction des critères d'évaluation propres aux consommateurs plutôt que d'essayer de modifier les critères d'évaluation des consommateurs, semble être l'objectif principal du marketing pratiqué par les entreprises du disque.

La musique se nomadise, ce qui entraîne par conséquent un effondrement des ventes de disques. Cela amène les maisons de disque à se poser la question : « Est-ce la fin du CD ? » Pour cela elles envisagent d'apporter des nouveautés, des innovations pour remédier à ce problème. Peut-être en s'inspirant du succès de l'industrie du jeu vidéo.

Cette synthèse montrera dans un premier temps le constat de la perte de vitesse des ventes de disques dans le monde.

Dans un second temps, on tentera de trouver les solutions apportés par le marketing des poids lourds de l'industrie du disque.

Extraits

[...] On constate d'ailleurs le développement de la musique sur téléphone portable ; marché sur lequel il faut peut-être aujourd'hui se concentrer, mais aussi relancer le téléchargement légal sur Internet pour pouvoir enfin rémunérer les auteurs. Le Peer to Peer illégal peut tout de même présenter l'avantage, non négligeable aux yeux des consommateurs de disposer de titres uniques mais aussi de découvrir certains artistes. Artistes qui n'auraient pas été connus sans ces plates formes illégales, à l'exemple de Kamini. Il faut donc trouver la solution optimale pour relancer l'achat de musique : Plate formes sur Internet, Changement de support, musique sur téléphone mobile, L'échange massif illégal de musique persistera-t-il ? [...]

[...] Certains poids lourds de l'industrie du disque comme Virgin Mégastore souhaitent s'imposer comme les leaders de distribution légale de musique sur Internet. Il a fallu attendre la renégociation des droits d'auteurs avec chaque artiste pour pouvoir diffuser leurs titres et albums. Désormais, plus de titres sont disponibles sur le site VirginMega en 2005 et près d'un million par la suite. Comment faire pour attirer le consommateur : On mise ici sur l'achat d'impulsion : on utilise une pré-écoute de trente seconde puis on passe à l'achat d'un voire plusieurs titres. [...]

[...] Selon la SNEP, un milliard de titres ont été téléchargé en 2005 dont en téléchargement légal et 98% en téléchargement illégal. Le disque a une valeur moindre qu'avant aux yeux des consommateurs. Alors que le DVD ne souffre pas de cette image puisque qu'il offre du son et de l'image au même prix. Le client se perd sur les différents prix pratiqués. En effet, un album peut apparaître à différents prix et packaging au cours de la même année. La musique se nomadise. [...]

[...] Notons par ailleurs que les sites de téléchargements légaux gagnent de plus en plus de marché. Réinventer le support d'écoute de musique et le rendre multi usage. Il faut combiner : L'intégration de l'acte d'achat d'un CD auprès des consommateurs. Sensibiliser le consommateur aux téléchargements légaux et payants. Améliorer l'attractivité du CD en changeant les packagings, les versions de sortie des albums : ( Renforcer le pouvoir de l'objet en lançant des versions limitées. ( Intégrer des packagings de luxe pour que le consommateur voie son achat comme un achat unique. [...]

[...] En effet, selon la SNEP (syndicat national de l'édition phonographique), les ventes mondiales d'albums ont été divisées par deux entre 1997 et 2005. Le panier moyen d'un consommateur de musique entre 2003 et 2006, diminué de 17%. Entre 2003 et 2006, les Français ont diminué leur consommation de 31% en réduisant leur budget. Les ventes d'albums ont baissé de en 2004 et 2005 alors même que les ventes en sites de téléchargement légal ont été multipliées par cinq. Causes de cette perte de vitesse Dès l'apparition des offres de haut débit par les opérateurs Internet, la piraterie a clairement augmenté. [...]