Cybermarchés et drives : quel avenir pour ces nouvelles formes de distribution alimentaire ?

Résumé du document

Google, largement en tête du sondage 2010 des 120 innovations qui ont le plus marqué les 10 dernières années (LSA N°2162 ; 10/12/2010) ! Ce classement fait la part belle aux produits et services qui améliorent le quotidien : plus de confort, de praticité, de simplicité. Les nouvelles technologies sont à ce titre très plébiscitées. Le temps des doutes est révolu, le Web est de moins en moins synonyme de complexité, et l'achat en ligne fait moins peur.
Maintenant, tout peut s'acheter sur Internet, de la voiture aux produits financiers, via des paiements sécurisés en lesquels les cyberacheteurs ont confiance (Paypal). Ainsi, l'e-commerce est un secteur très dynamique qui affichait une croissance de 20% entre 2009 et 2010 (Center for Retail Research). Mais toutes les catégories de produits ne sont pas égales sur la toile : l'étude Credoc (2009) établit que sur les 12 mois précédents l'étude, les interrogés n'étaient que 11% à avoir acheté des produits alimentaires en ligne, contre 47% pour l'habillement ou les équipements sportif...
Il faut dire que l'alimentaire cause des soucis logistiques dus à la nature périssable des produits, et les deux systèmes d'acheminement les plus répandus (livraison à domicile [LAD] ou envoi par la Poste), ne sont pas des plus adaptés à des paniers contenant des produits surgelés, des produits frais et des produits stockables à température ambiante. L'utilisation de véhicules tri-réfrigérés est coûteuse (évaluée à 15% de la valeur du panier par J. Botella [2008]) et ne correspond pas à l'image de gratuité du Web.
C'est pourquoi les cybermarchés développent un nouveau concept, inspiré de la restauration rapide et initié par Géry Duvet pour Auchan en France : le drive. Dans un drive "classique", l'utilisateur dicte sa commande à un opérateur ou la saisie sur une borne interactive. Pendant qu'il effectue le paiement, sa commande est préparée en un temps record, puis lui est remise à la fin de son parcours, sans qu'il n'ait eu à quitter son véhicule. La logistique du dernier kilomètre est ainsi transférée au client.
Pour Pierre Bouriez, codirecteur de Louis Delhaize : "le drive est peut-être la plus grosse révolution de ces dernières années. C'est un changement majeur des modes de consommation, et une piste de croissance pour nous" (LSA N°2162 ; 10/12/2010). Comme lui, de nombreuses personnalités de la distribution pensent que le drive est la solution qui permettra enfin aux cybermarchés de décoller, alors que ce nouveau canal, appliqué à l'e-commerce alimentaire, est un outil encore récent (et donc perfectible).

Quel avenir peut-on envisager pour ces nouvelles formes de distribution alimentaire ? Ce dossier dresse un état des lieux de l'actuelle relation entre cybermarchés alimentaires et drive et évalue les potentiels de développement (...)

Extraits

[...] Le potentiel de développement des drives est donc conséquent pour la grande distribution ! B Praticité et gain de temps Les achats en ligne présentent l'énorme avantage de pouvoir être réalisés n'importe quand. La commande est préparée en quelques heures et le client peut la récupérer le jour même (c'est le cas de 50% des drivers [LSA N°2149 ; 16/09/2010]) ou plus tard. Le gain de temps est aussi l'un des principaux avantages mis en avant par les click n'drive. [...]

[...] Durand, L'e-logistique : stratégie de rupture ou de continuité Les entretiens de la logistique octobre 2009 Y. Franc, Après la livraison à domicile, le Drive est le nouvel enjeu des cybermarchés ; interview réalisée par la rédaction de supermarche.tv le 23 mars 2011 Interview disponible sur www.supermarche.tv, consulté le 25 avril 2011 Ifop pour Wincor Nixdorf, Les Français et les courses alimentaires : synthèse, septembre 2010 Inconnu, Chronodrive va recruter 1000 personnes, Le Parisien, 06/01/2010 (Archives) Article disponible sur www.leparisien.com, consulté le 17 avril 2011 Kantar Worlpanel, Le drive et la proximité, deux circuits de distribution qui font l'actualité, 08/04/2011 S. [...]

[...] Mais comme il a été évoqué précédemment, les distributeurs ne facturent en général pas ce service. Le picking au prix du libre service Pour des produits au même prix qu'en magasin ! Dès lors, on peut s'interroger sur la rentabilité du drive Le moindre coût d'exploitation des drives (charges fixes et variables) par rapport aux magasins ne permet pas d'assurer la viabilité du modèle. A cette question, les enseignes n'ont toujours pas de réponse et seul l'article d'Andy Reinhardt du 1er octobre 2001 clarifie la situation. [...]

[...] Les drives déportés répondent également à une problématique délicate puisqu'ils ne sont pas concernés par les lois Royer (1973) et Raffarin (1996), qui limitent les implantations de nouveaux magasins (G. Marouseau ; 2005). Etant donné que la plupart des cybermarchés ont pour objectif de mailler le territoire avec leur réseau, le drive risque de devenir un élément du paysage, un service, un must-have selon les termes d'Olivier Dauvers. A ce titre, les enseignes se devront de le proposer, la course à l'installation du drive est donc légitimée (LSA N°2174 ; 24/03/2011). B Quelle logistique pour quelle rentabilité ? [...]

[...] Les rayons y sont organisés comme en magasin, puisque Tesco y avait optimisé le parcours pour ses pickeurs. De nouveaux dot com stores ont ouvert dans les grandes villes, tandis que le store picking suffit aux villes de moindre importance (Linéaires ; janvier 2011). Ce système hybride serait apparemment le plus adapté (Crédoc ; 2009), associé à des technologies performantes pour faciliter le travail des pickeurs (LSA N°2149, 16/09/2010). C Déclinaisons des modes de récupération des commandes Il existe deux types de drive (Y. [...]