Commerce équitable et récupération de l'argument éthique

Résumé du document

« Le commerce équitable répond à la définition du développement durable qui désigne un
mode de développement où il s'agit de satisfaire les besoins présents des populations sans
compromettre ceux des générations futures, en cherchant un équilibre entre l'action
économique, la protection de l'environnement, le développement social et le respect de
l'expression culturelle et politique. Le commerce éthique repose quant à lui sur l'échange de
produits fabriqués dans le respect des droits de l'homme (salaires, conditions de travail,
durée du travail, âge des salariés...). »
Comment le commerce équitable, ou plus largement l'argument éthique, ont-ils pu devenir
des arguments de communication ? Est-il légitime pour tout annonceur de vouloir récupérer
l'argument éthique, et quels en sont les dangers ?

Extraits

[...] Le label s'étend ensuite à d'autres organisations de producteurs et à d'autres produits que le café. En permettant la vérification des conditions de production et de commercialisation de chaque produit, la labellisation rend possible une stratégie de commercialisation dans différents points de vente, dont la grande distribution, canal de distribution indispensable au développement du commerce équitable auprès du grand public. À la fin des années 1980 et dans le courant des années 1990, les acteurs du commerce équitable se structurent, s'organisant alors en réseaux et en fédérations. [...]

[...] En effet, comme le commerce équitable fonctionne en réseau, il faut que tous les acteurs progressent en même temps. Tout en tenant compte d'un besoin d'équité entre pays du Nord et pays du Sud, le commerce équitable poursuit des objectifs de qualité, d'efficacité et de rentabilité. Cette économie solidaire se distingue en cela des systèmes caritatifs ou d'insertion Historique et développement du commerce équitable Le commerce équitable naît en Europe à la fin des années 1950. Créée en 1959 aux Pays-Bas, l'organisation SOS importe des produits en provenance des pays en voie de développement. [...]

[...] La notoriété du commerce équitable ne cesse de grandir. En des Français connaissaient le commerce équitable. Ils sont en en 2002 et en 2003 (chiffres CREDOC/IPSOS). Cette hausse de notoriété s'accompagne en outre d'une meilleure connaissance des objectifs du commerce équitable. Or, l'information apparaît comme le premier facteur d'influence sur l'achat de produits issus du commerce équitable. Apparaît ainsi un fort potentiel de développement : de ceux n'ayant jamais entendu parler du commerce équitable déclarent être motivés par l'achat À condition d'être mieux informés ! [...]

[...] Elle décrira les activités des organismes du commerce équitable Une reconnaissance institutionnelle Au-delà des initiatives individuelles, certaines étapes clés ne sauraient être franchies sans un soutien des pouvoirs publics, dont l'implication aura un impact décisif sur l'évolution quantitative et qualitative du commerce équitable. La reconnaissance par les institutions est encore timide. L'OCDE, Organisation de Coopération et de Développement Economique et l'OMC, Organisation Mondiale du Commerce, se sont engagées à respecter les conventions de l'Organisation Internationale du Travail. En 1996, l'OCDE a convenu que le respect des normes sociales était compatible avec le développement économique et l'expansion des échanges en favorisant le libre-échange. [...]

[...] Les enquêtés ont vraisemblablement un peu enjolivé la réalité. Bien sûr, seulement des enquêtés déclarent tenir compte souvent de ces engagements de citoyenneté, et n'y prennent garde que parfois Néanmoins, la proportion est particulièrement élevée, peut-être exagérée. En effet, il est plus facile de se déclarer favorable aux causes humanitaires, ou scandalisé par la pollution, que d'avouer que l'on ne prête aucune attention à ces problèmes. Autre élément conduisant à relativiser les déclarations des enquêtés : il n'est pas toujours aisé d'identifier les engagements éthiques des entreprises. [...]