Le Cognac, environnement économique et évolution

Résumé du document

La France est connue internationalement pour son patrimoine viticole. Dans ce patrimoine, une liqueur ambrée se distingue des autres, de par sa nature puisque spiritueux de luxe, mais aussi grâce à ses résultats économiques exceptionnels ces dernières années compte tenu de la crise que traverse le monde viticole français. Cette liqueur, c'est le Cognac. Boisson qui fait vivre toute une région française, effectivement aujourd'hui, ses ventes ont tendance à croître mais cela n'a pas toujours été le cas. Ce dossier a pour but de présenter le milieu du Cognac, ses acteurs, ses marchés. Mais aussi, dans une deuxième partie, de présenter les difficultés rencontrées et les solutions qui ont été apportées à ces problèmes.

Extraits

[...] Ces décisions concernent avant tout les viticulteurs. Il existe d'autres solutions à la crise qui concernent cette fois les négociants. Dans ce cas, il s'agira de jouer sur le facteur restriction des débouchés de la crise. Dans un premier temps, les maisons du négoce vont essayer de faire face à la concurrence du Whisky et autres alcools d'apéritifs en changeant l'image de la liqueur ambrée. Cela va d'abord commencer en France, avec une campagne de publicité afin de rajeunir le produit, en incitant sur le fait qu'il peut aussi être un produit à connotation festive, et que sa consommation peut prendre diverses formes. [...]

[...] Pour présenter les différents marchés, les résultats de l'année civile 2005 publiés par le Bureau National Interprofessionnel du Cognac seront utilisés. Ainsi des ventes se font à l'export, dans environ 155 pays. De manière générale, les expéditions durant les années 90 ont en moyenne baissée par rapport à la décennie précédente. Puis depuis 2001, elles ont tendance à augmenter de nouveaux. Les ventes de Cognac sont principalement réalisées sur une dizaine de marchés. En tête, avec un peu plus de 50% des ventes, se trouve les Etats- Unis. Ce marché n'a cessé de croître depuis le milieu des années 90. [...]

[...] Mais le Cognac est devenu un symbole, notamment dans la culture hip-hop. En effet, le ballon de Cognac est omniprésent dans les clips vidéo des rappeurs d'outre atlantique. Le point culminant arrive en 2002, il s'agit de la chanson du rappeur Busta Rhymes intitulée Pass The Courvoisier ce qui donne en français Donne moi le Courvoisier Campagne de communication inespérée pour la maison du négoce du même nom, qui entraînera une hausse de 30% des ventes. Très rapidement, les grands négociants de la liqueur vont savoir profiter de ce filon. [...]

[...] Leur cœur de métier est la production du Cognac, la culture de la vigne. Ils possèdent la majeure partie du vignoble. D'après le Bureau National Interprofessionnel du Cognac (BNIC), on estime à le nombre de viticulteurs dans la région délimitée Il existe plusieurs types de viticulteurs. Les deux principaux sont les viticulteurs livreurs de vin (environ un tiers des viticulteurs), qui ne font que produire du vin et le vendre, puis il existe les viticulteurs bouilleurs de cru qui eux, distillent ou font distiller leurs productions. [...]

[...] En effet, il faut s'interroger sur le comportement de certains acteurs économiques. Cela a été dit précédemment, au cœur du milieu du Cognac, il y a un rapport de forces entre deux groupes d'agents, rapport asymétrique. Les comportements oligopolistiques des négociants envers les producteurs n'ont fait qu'entraîner une dégradation de leurs relations. De plus, les négociants peu optimistes vis-à-vis de leurs ventes et sous la pression des têtes de groupe achetaient de moins en moins aux producteurs et à des prix de plus en plus faibles. [...]