La Bataille du ciel: le marché aérien

Résumé du document

Le ciel a toujours fasciné les hommes, de la naissance des avions à la conquête spatiale, celles-ci initiées par des inventeurs et des ingénieurs peu scrupuleux. Or depuis, ce mythe a bien changé… En près d'un siècle, le transport aérien est devenu une industrie majeure de l'économie mondiale. La croissance spectaculaire de ce secteur a fait naître plus de 500 compagnies aériennes présentes aujourd'hui dans la quasi-totalité des pays du monde et survolant la planète entière.
Le transport aérien est devenu omniprésent dans nos vies, il est aujourd'hui le mode le plus emprunté sur les trajets de longues distances et de plus en plus convoité sur les liaisons courtes. De plus, son utilisation a considérablement modifié nos habitudes de voyages. Ce secteur est très complexe, sensible à de nombreux facteurs externes (croissance économique, réglementation, prix des carburants,…) et en plein bouleversement. En effet, les modifications intervenues dans le domaine du transport aérien et la brusque apparition de la concurrence ont contribué à bousculer les habitudes commerciales des transporteurs traditionnels et à transformer le ciel mondial en un vaste champ de bataille.
Le sujet est donc aujourd'hui incontournable dans un monde où le tourisme prend des allures de conquêtes du territoire et du ciel. Ainsi, cela implique d'en faire une analyse pour mieux le comprendre et l'appréhender.

Face à l'évolution du transport aérien et notamment la révolution low-cost, par quels moyens les compagnies traditionnelles peuvent-elles riposter ? Dans quelles mesures font-elles face à la montée en puissance de ce nouveau modèle économique, le tout dans un secteur fortement concurrentiel ? L'activité étant devenue très largement exploitée par une multitude d'acteurs, comment de nouveaux concepts voient-ils le jour et en quoi répondent- ils à une demande en perpétuelle évolution ? Serait ce le début de nouvelles perspectives dans le domaine aérien ?

Afin d'évaluer l'impact des compagnies low-cost sur les compagnies traditionnelles, il convient d'étudier au préalable l'évolution du marché de l'aérien structuré par différents modèles économiques, c'est ce que nous verrons dans une première partie.
Face à un environnement concurrentiel fort, les compagnies classiques sont contraintes de renforcer leur compétitivité pour subsister, ce qui implique de leur part d'adopter de nouvelles stratégies. Ainsi, la deuxième partie sera consacrée à l'analyse des différentes méthodes employées par les transporteurs traditionnels pour contre-attaquer la montée en puissance des compagnies à bas coûts.
Enfin, pour s'adapter à cette récente conception du transport aérien et répondre aux demandes actuelles, de nouveaux acteurs s'insèrent sur le marché toujours avec pour objectif de conquérir le ciel. La troisième partie portera sur deux modèles économiques innovants : Transavia.com et L'Avion.

Extraits

[...] Avec cette démarche, les compagnies aériennes s'engagent auprès de leurs clients pour apporter toujours plus de satisfaction en répondant le mieux à leurs attentes. Toutes les compagnies membres de l'Association des Compagnies Aériennes Européennes doivent répondre à 14 engagements concernant le service au client, imposés par l'Union Européenne. Quelques compagnies ont choisi de renforcer ces démarches qualité, et ont décidé de prendre des engagements supplémentaires. Air France a pris 24 engagements supplémentaires et est devenue la première compagnie aérienne au monde à être certifiée pour ses prestations de service aux passagers. [...]

[...] Le service est encore plus personnalisé pour les passagers voyageant en première classe, certaines compagnies accueillent le client dès son entrée dans l'aéroport qui peut alors bénéficier d'une salle d'enregistrement dédiée avec prise en charge des bagages. A l'intérieur du salon, les espaces sont spécialement étudiés pour offrir plus de confort et d'intimité aux passagers haute contribution. Certaines compagnies s'allient avec des marques de renommée comme Apple, Clarins pour accentuer le privilège et se distinguer des autres compagnies. D'autres proposent à leur clientèle Première classe un terminal spécialement dédié, comme la compagnie Lufthansa à l'aéroport de Francfort. [...]

[...] Ainsi, les compagnies ont dû adapter leur grille tarifaire pour répondre au nouveau comportement des clients. La baisse des tarifs était la réplique la plus simple à court terme pour regagner des parts de marché. Dans cette guerre des prix, les compagnies traditionnelles européennes ont su mieux maîtriser leurs coûts que leurs homologues américains. Pour satisfaire les clients à la recherche de tarifs bas, elles ont lancé des prix plus attractifs en élaborant des grilles tarifaires moins rigides et tout en conservant la segmentation de la clientèle adoptée par ce modèle économique. [...]

[...] Skyteam possède également ses propres agences de voyage, plus de 2000 à travers le monde et son site Internet permettant d'effectuer des réservations et d'obtenir de nombreuses informations. Cette alliance assure un standard de qualité sur toutes les compagnies membres ainsi que des procédures aéroportuaires simplifiées grâce à une harmonisation au sein du réseau. La fidélisation s'opère également au sein de chaque compagnie régulière qui développe son propre programme pour attirer et garder la clientèle. Le programme de fidélisation Flying Blue, né de la fusion d'Air France (Fréquence Plus) et KLM (Flying Dutchman) en octobre 2005, est aujourd'hui le plus important d'Europe avec 12 millions d'adhérents. [...]

[...] Elysair, sa maison mère, a choisi une marque simple, universelle et facile à retenir. Avec un investissement de 25 millions majoritairement français, la compagnie s'est lancée officiellement le 1er décembre 2006 par la commercialisation de ses premiers billets sur Internet. Quelques semaines plus tard, le 27 décembre, Elysair a inauguré sa première liaison Paris New York à l'occasion des fêtes de fin d'année avec une offre promotionnelle de 1000 billets à 1000€ La réservation des billets est accessible via le site Internet www.lavion.com ou via un centre appel. [...]