Les ventes liées et le cas Microsoft

Résumé du document

Quand on parle de vente liée, on fait référence à la stratégie d'une firme qui vend deux biens différents dans un lot; le vendeur exige de cette façon que pour obtenir le produit A le consommateur doit aussi acheter le produit B.
Avec Windows 95 mais surtout avec Windows 98, Microsoft a lié son navigateur Web , Internet Explorer (IE), à son système d'exploitation. En effet, les clients ne pouvaient pas obtenir Windows 98 sans obtenir aussi Internet explorer. Plus récemment ,en 2000, la Commission accuse Microsoft d'avoir violé les règles de la concurrence notamment l' article 82, pour avoir '' abusé de son pouvoir de marché [...] en liant la vente de son lecteur Windows Media Player (WMP) avec Windows, son système d'exploitation présent sur la quasi-totalité des PC dans le monde''. En effet, la loi interdit à une entreprise de faire de l'achat d'un produit B la condition pour acheter le produit A si cela ''diminue substantiellement la concurrence''.
En ce qui concerne IE, la cour d'appel a finalement jugé que Microsoft faisait de l'intégration, ce qui est licite, et non de la vente liée.
Par contre, en ce qui concerne la 2ème affaire, Microsoft devra proposer une version de son système d'exploitation ne comprenant pas le lecteur WMP. L'effet de cette mesure ordonnée par la Commission sera que désormais les consommateurs décideront eux-mêmes s'ils veulent acheter Windows avec le lecteur ou s'ils préfèrent ajouter à celui-ci un autre logiciel de lecture de fichiers son et vidéo. Selon la Commission, cette pratique aurait divers effets négatifs sur l'efficacité économique et en particulier sur le bien-être des consommateurs:
 l'affaiblissement de la concurrence sur le marché des lecteurs multimédias
 un frein à l'innovation
 l'omniprésence du lecteur WMP qui en résulte réduit les incitations des créateurs de contenus musicaux, cinématographiques et d'autres sociétés multimédias, ainsi que celles des concepteurs de logiciels et des fournisseurs de contenus, à concevoir des produits pour les lecteurs multimédias concurrents.
 La réduction du choix offert aux consommateurs en désavantageant les produits concurrents pour des raisons qui n'ont rien à voir avec la qualité ou le prix.
Microsoft se défend contre ces accusations de pratiques anticoncurrentielles, et justifie sa pratique de vente liée par l'argument d'une simple recherche d'efficacité et par le fait qu'il s'agit d'un véritable avantage en termes de prix et de service offert au consommateur.

Devant ce problème, la théorie économique va permettre de déterminer si la pratique de vente liée de Microsoft ( on s'intéressera surtout au cas Windows et IE ) a été effectuée sous des motivations ''innocentes'' i.e. que sa décision de lier n' a pas été affectée par la possibilité que les firmes concurrentes soient exclues du marché, mais plutôt par une recherche d'efficacité en terme de coûts et de qualité ou bien si cette vente liée avait effectivement des fins anticoncurrentielles.

Extraits

[...] Il peut y avoir d'autres motivations comme la plus importante qui est la discrimination par les prix. II.B La discrimination par les prix La vente liée permet à un monopole de pratiquer un prix discriminatoire et de s'accaparer plus efficacement le surplus des consommateurs. En effet, si on a une hétérogénéité des préférences des consommateurs cela peut être profitable pour la firme : ceux qui accordent une forte valeur à un composant donné d'un lot (le système d'exploitation), mais qui ne sont pas prêts à payer beaucoup pour l'autre composant (le navigateur Web) acceptent néanmoins d'acheter le lot parce qu'ils ont une forte disposition à payer le 5 premier composant. [...]

[...] Lier est une stratégie efficace de barrière à l'entrée, mais même si l'entrée a lieu ou s'il y a déjà un concurrent mono produit, faire de la vente liée augmente les profits de la firme liante. II/ Microsoft veut protéger son monopole dans le marché des systèmes d'exploitation 3ème Partie: Effets de la vente liée sur les concurrents, le surplus des consommateurs et sur l'efficience globale La vente liée diminue le bien être du consommateur et le bien être global I/A. La vente liée implique un niveau de l'investissement sous optimal I/B. La vente liée diminue le surplus des consommateurs. II/ Mais ces résultats sont à nuancer II/A. [...]

[...] Que gagne le producteur à lier A et Le consommateur va acheter le bien lié si le prix du lot [...]

[...] En effet, ce n'est pas la vente liée en soi qui est condamnée, mais sa capacité à exclure des concurrents du marché. Les raisons revendiquées par Microsoft I.A. La vente liée ajoute de la valeur à un produit En effet, la ''vente liée physique'' est présente partout: la plupart des biens sont issus d'un processus de production qui peut être vu comme un processus de liaison physique d'inputs les uns avec les autres et cela permet de créer un produit de plus grande valeur. [...]

[...] Supposons d'abord qu'une firme 1 ne peut pas lier A1 et B1 à l'étape 1. Alors si A2 réussit dans son investissement en R&D à l'étape son profit variera selon si B2 réussit aussi dans son investissement en R&D. Plus précisément, A2 gagnera à l'étape 3 un profit d'opération ,un profit excluant son investissement en égal à - si B2 réussit aussi, ou égal à - si B2 échoue. Donc à l'étape A2 fait face au problème de maximisation suivant: p'(IA2) = l + l p(IB2)] S De même, le problème de maximisation de B2: 1 l + l p(IA2)] S Les niveaux d'équilibre de l'investissement en l'absence de vente liée, I*A2 et I*B2 peuvent être dérivés en résolvant les équations et simultanément. [...]