Géant casino (en 2003)

Résumé du document

En 2003, les hypermarchés Géant ont représenté 39% du chiffre d'affaires HT et 29% du résultat d'exploitation consolidés du groupe Casino en France. La progression des ventes de cette année a augmenté seulement de 1,4%, puisqu'elle a été pénalisée par la morosité de la consommation, notamment dans le secteur non-alimentaire, également touché par la déflation de certaines catégories de produits tels que les équipements audiovisuels, photographiques, informatiques…

Néanmoins, le positionnement alimentaire de Géant (avec une offre renforcée de plus de 2000 références alimentaires sur les deux dernières années), la taille humaine de ses magasins (généralement inférieurs à 7000 m²) et sa localisation dans les villes moyennes (permettant une plus grande accessibilité à partir des centres-villes) ont permis à l'enseigne d'enregistrer en 2003, pour la deuxième année consécutive, le plus fort gain de parts de marché du segment des hypermarchés en France.

L'enseigne a également continué à enregistrer une nette progression du taux de nourriture, taux qui mesure le pourcentage de leurs dépenses alimentaires totales effectuées chez Géant par les clients de l'enseigne. Cette nouvelle progression du taux de nourriture reflète le succès de la politique de « réalimentarisation » mise en place depuis 2001.
Enfin, la carte de fidélité et la carte de paiement Géant comptaient près de 2000000 de porteurs à fin 2003, qui réalisaient 40% des ventes de l'enseigne.

Ainsi, nous allons présenter l'enseigne Géant. Dans un second temps, nous mettrons en avant le diagnostic de la situation avec l'étude des facteurs internes et externes. Et enfin, nous expliciterons la stratégie actuelle de Géant.

Extraits

[...] En effet, les relations distributeurs fournisseurs ne font pas l'objet d'une réglementation spécifique et relèvent exclusivement du droit commun de la concurrence qui interdit les abus de position dominante, les ententes sur les prix et contrôle la concentration du marché et les acquisitions/fusions. Quantitativement, la relation de dépendance est en général en faveur du distributeur : en moyenne, un fournisseur-producteur en Europe Centrale représente 1 à du CA d'un distributeur, alors que ce dernier pèse en moyenne 20-25% du CA chez le fournisseur. Mais un intérêt mutuel semble coexister. [...]

[...] Distribution Circuit Pour les marques nationales, la distribution suit un circuit long car les marchandises transitent du fournisseur à la centrale d'achat, qui elle même redistribue l'ensemble aux hypermarchés. Cependant, au niveau local, on constate une distribution directe du producteur au magasin, ce qui concerne 20% des produits en général. Stratégie Géant se base sur une stratégie intensive avec 2 axes. Le premier axe est la satisfaction qui réside dans la bonne évolution des hommes. Le second a été effectué sur les prix tout en restant dans le marché actuel. Canaux Le canal principal est la vente directe aux consommateurs dans les magasins. [...]

[...] Deux stratégies sont assurées entres les achats et les ventes. Le lien opérationnel est assuré par 36 directeurs de magasin appelés Directeurs de produits Ces directeurs sont garants de la bonne mise en œuvre pour la vente des produits dits nationaux et doivent réaliser des adaptations au niveau local. La distribution des produits régionaux est en effet primordiale. Au sein même de l'organisation des hypermarchés, la direction générale évoque le fait qu'il y est trois managers de départements pour les trois activités de vente. [...]

[...] Le hard discount présente une offre claire : pas de magasins ostentatoires, pas de grandes marques, mais des marques de distributeurs des prix bas et un bon rapport qualité- prix. Face à lui, les hypermarchés ne sont plus aussi compétitifs. Ils sont devenus de plus en plus luxueux. Finis les hangars impersonnels et les palettes à même le sol, les hypermarchés s'organisent en espaces spécialisés, certains avec parquet et décors de bois. Ils offrent une multitude de produits sophistiqués, de plus en plus de services (développement de photos, voyages), des rayons traiteurs . Cela se paie. [...]

[...] Les parts de marchés en volume des MDD en France sont passées de en 1993 à en 2002. On note que peu de produits vendus dans les rayons d'hygiène et beauté sont des MDD. Dans ce cas, le capital confiance des enseignes de la grande distribution semble encore insuffisant. Face à la forte notoriété des marques nationales sur ces produits, les consommateurs ne semblent pas prêts à renoncer à leurs produits habituels pour lesquels le risque sanitaire est réel (hygiène et beauté, etc. [...]