Etude comparée de deux compagnies aériennes: Air France et Ryanair

Résumé du document

La crise du transport aérien mondial qui a suivi le 11 septembre 2001 fut l'une des plus graves de son histoire. Les conséquences en termes d'offres et de tarifs, suite à la probable restructuration du marché, furent parfois défavorables pour les voyageurs.
Dans les semaines suivant la date fatidique, les compagnies américaines ont enregistré sur leur marché domestique des baisses d'activité de plus de 50%. Au-delà des suppressions d'emploi, la préservation des marges n'a pu se faire que par une réduction de l'offre incluant une baisse des capacités (plus de 3 000 sièges quotidiens entre les États-unis et la France ont ainsi disparu) et une augmentation des tarifs. Une stratégie qui fut largement appliquée en Europe où toutes les compagnies ont augmenté forfaitairement leurs tarifs. Afin de financer les mesures de sécurité à l'embarquement, il fut ainsi décidé de prélever une taxe sur les longs et moyens courriers de chaque segment de vol.
Air France, KLM, British Airways et Lufthansa sont les quatre principales compagnies qui dominent le secteur aérien européen. En ce premier semestre 2004-2005, celui-ci affiche des résultats positifs qui contrastent heureusement avec les difficultés récentes dues aux nombreuses crises qui ont affecté le secteur aérien. Cela est du, en général, à la croissance soutenue affichée par les pays asiatiques, en processus de rattrapage, par l'Amérique latine et par les États-unis. Néanmoins, ces bons résultats ne doivent pas faire oublier les facteurs négatifs qui affectent encore le secteur : le prix du carburant, la faiblesse de la reprise européenne et la force du dollar. Si la crise pétrolière touche directement le secteur, les fluctuations de la monnaie américaine ont également un impact non négligeable pour certaines compagnies. Air France, par exemple, traite beaucoup de contrats en dollar dans le cadre de son activité cargo. Celle-ci représente 11% de l'activité totale du groupe, et l'effet de change a, de ce fait, des conséquences très négatives sur le résultat d'exploitation du groupe.
British Airways domine le secteur européen par ses bonnes performances (un résultat net de 290 millions d'euros au premier semestre 2004-2005). KLM serait en deuxième position, avec un résultat net de 137 millions d'euros sur la même période, grâce à un plan de restructuration sévère, ce qui a pour effet de tirer vers le haut la holding Air France-KLM. La compagnie Air France, quant à elle, occuperait la troisième place du classement avec un résultat net de 109 millions d'euros. La compagnie nationale allemande, Lufthansa, a connu d'importantes difficultés. Elle développe néanmoins une politique relativement agressive vers les pays d'Asie et d'Europe de l'Est, de même qu'elle consolide ses parts de marché à l'ouest, ce qui lui assure, pour ce semestre, un résultat net de 102 millions d'euros.
Le secteur aérien français est très largement dominé par la compagnie nationale. Néanmoins, celle-ci doit souffrir de la concurrence particulièrement rude du TGV. Cette situation, spéciale en Europe, s'explique par les performances exceptionnelles du réseau TGV, le plus développé d'Europe. Sur un certain nombre de lignes régionales, celui-ci détient la majeure partie des parts de marché. Il est aussi la principale cause de la relative faible implantation des compagnies à bas prix en France. En effet, notre pays est de ceux où les compagnies low-cost sont le moins bien implantées. Cela se traduit par l'échec ou les difficultés de compagnies telles Air Lib express ou Aéris, mais n'empêche pas des compagnies mieux développées et mieux implantées, telles que Ryanair, de concurrencer fortement la compagnie nationale.
Le secteur aérien est reparti d'une façon décisive fin 2004, malgré une troisième année de troubles géopolitiques. Cependant les valeurs concernées ont continué à afficher une performance inférieure à la moyenne sur la période. L'année 2005 devrait être meilleure, même si les anticipations de croissance du PIB ont tendance à se tasser en Europe, ce qui signifie que les compagnies à bas coût pourraient tirer leur épingle du jeu par rapport aux acteurs traditionnels.
Pour représenter cette situation et pour comparer l'efficacité financière d'une compagnie au fonctionnement traditionnel et d'une compagnie à bas prix, nous avons choisi l'étude de la compagnie Air France et de la compagnie Ryanair.
En effet, Air France, fondée en 1933 est aujourd'hui la troisième compagnie mondiale en terme de transport de passagers internationaux et la deuxième compagnie européenne avec une part de marché de 17,3%. Son histoire a été marquée par la fusion avec le groupe UTA, en 1992, donnant naissance au groupe Air France. L'ouverture du capital, en 1999, constitue une étape majeure dans la vie de la compagnie. Elle rencontre un succès très important. L'accord de rapprochement, signé en septembre 2003 avec KLM a donné naissance en mai 2004, au premier groupe européen de transport aérien.
Ryanair, désormais la plus grande compagnie aérienne à tarifs réduits en Europe, a débuté ses opérations en 1985 avec le lancement d'un vol quotidien entre l'aéroport de Waterford dans le Sud Est de l'Irlande et Londres Gatwick. Cette nouvelle conception du transport aérien, proposant des tarifs jusqu'à 60% moins chers que ceux des grandes compagnies traditionnelles, s'est rapidement imposée en Grande-Bretagne, puis peu à peu sur de courtes distances intra-européennes. Cet accès ouvert au transport aérien, s'il n'a certes pas fait l'économie de nombreuses difficultés, rencontre aujourd'hui un succès absolument sans précédent. La plus célèbre des compagnies low cost dispose ainsi de 76 lignes à prix réduits, à destination de 13 pays européens, pour quelques 12 millions de passagers en 2002. Sa flotte se compose désormais de Boeing 737. Sa force commerciale s'est encore renforcée par le rachat de la société low-cost néerlandaise Buzz, filiale de KLM, en avril 2003.

Extraits

[...] Ce mode de commercialisation a notamment permis d'éliminer deux types de coûts : La commission aux agences de voyage (de l'ordre de Les frais de transaction liés aux systèmes de réservation ( 3.5 par réservation) La stratégie des compagnies à bas prix L'exemple de Ryanair D'après un article de novembre 2004 paru dans l'Expansion, Ryanair continue d'accumuler les bénéfices malgré le prix du pétrole. Avec près de 150 millions d'euros de bénéfice net, le de l'aérien à bas prix affiche la solidité de son modèle économique. Et ce alors que certaines compagnies américaines frôlent la faillite et qu'Air France KLM ou Lufthansa se satisferont d'être dans le vert. [...]

[...] Cependant, dans la réalité, la gamme tarifaire comporte au moins une dizaine de prix. [...]

[...] Pour sa part, le groupe irlandais précise que, si les cours se maintiennent autour de 50 dollars le baril, les coûts augmenteront de 55 millions d'euros sur l'année. Mais c'est pour affirmer aussitôt par la voix du directeur général, Michael O'Leary, que "Ryanair peut absorber des cours du brut bien plus élevés que ses concurrents et proposer encore les prix les plus bas". A Dublin, le cours de bourse de la compagnie s'est littéralement envolé de plus de 15%. Récemment (05/01/2005), la compagnie annonçait une hausse de de son trafic passager par rapport à la même période en 2003. [...]

[...] L'optimisation des taux de remplissage des avions et maximisation des revenus générés par vol. La stratégie consiste à proposer le tarif le moins cher à l'ouverture des réservations sur un vol puis d'augmenter progressivement les tarifs au fur et à mesure que l'on se rapproche de la date de départ, ou que l'on a vendu le nombre de places pour un tarif donné (les tarifs d'entrée de gamme sont peu ou pas disponibles à certaines périodes de pic d'activité). Tout cela explique la croissance de l'actif économique et des capitaux propres. [...]

[...] C'est la question que l'on peut se poser à la lecture de ses résultats pour le deuxième trimestre de son exercice fiscal. La compagnie irlandaise à bas coûts a en effet annoncé un bénéfice net de 147,5 millions d'euros en hausse de 15% sur un an. Le tout pour un chiffre d'affaires de 418 millions d'euros, en hausse de soit une marge nette de 35%. Non seulement ces résultats sont nettement supérieurs aux attentes des analystes, mais le phénomène de croissance est lui-même particulièrement étonnant, dans un contexte marqué par l'envolée des cours du carburant dont le coût représente en moyenne 18% des charges d'exploitation. [...]