Etude de cas sur les modèles d’affaires de l’économie numérique : le marché de la vidéo à la demande

Résumé du document

Apparu en 2005, le marché de la VOD a affiché un déploiement plus complexe que ce qui était envisagé au préalable, et semblait rester modeste et marginal par rapport aux autres marchés de contenus.
Cependant, depuis quelques années ce marché affiche une progression constante, boostée depuis 2007 par le développement des catalogues et de l'accès à la TVIP dans le cadre des offres « triple-play » (acheminement de la télévision par un Fournisseur d'Accès à Internet).
Aujourd'hui, la VOD est le deuxième service payant le plus consommé d'Internet et le service ayant le plus progressé. D'après le baromètre NP1-Benchmark Group, la taille du marché en 2010 était de 150 millions d'euros, affichant une progression de 50% en valeur.

Pour la Commission européenne, la VOD désigne les services de distribution dématérialisé et non linéaire de contenus audiovisuels proposés par des agrégateurs détenteurs de catalogues. Un service « non linéaire » exprime le fait que les contenus peuvent être consommés indépendamment d'un programme, au moment choisi par le consommateur.
Nous considérerons l'ensemble des opérations et des acteurs de la filière VOD, qui s'étend de la production à la distribution et à la visualisation des contenus.

Si le magnétoscope a été le premier équipement de délinéarisation des programmes, la technologie numérique et le développement des réseaux à haut débit élargissent sensiblement les fonctions de sélection et de livraison des programmes proposés puisque les programmes audiovisuels peuvent être livré à la demande sur les ordinateurs, téléviseurs, ou d'autres supports, en dehors de l'offre traditionnelle des éditeurs de services.

Les modalités de sélection, d'accès et d'usage du programme consommé peuvent être très variables. En effet, un contenu peut être diffusé par tous les réseaux de communication électroniques (notamment Internet), par voie hertzienne terrestre, par câble ou satellite, par réseaux de télécommunications, et par tous procédés tels que le streaming ou le téléchargement, pour une visualisation sur tous types de matériels.

Extraits

[...] Ils restent cependant dépendants à l'égard des éditeurs et des producteurs pour l'acquisition de droits, et technologiquement dépendant pour l'exploitation de la plateforme. Les chaines de télévision des grands groupes de communication (TF1, M6, Canal+, France Télévision, Arte ) Ces acteurs historiques de la l'édition et de la distribution linéaire (télédiffuseurs en clair et payants) se trouvent confrontés au déploiement de nouvelles infrastructures, à la concurrence des nouveaux entrants et à l'évolution des modes de consommation des contenus audiovisuels. En tant qu'intermédiaires de la chaine de valeur, ils souhaitent affirmer leur valeur en amont auprès des détenteurs des droits pour pouvoir asseoir leurs poids en aval face aux distributeurs, et ainsi prendre part aux stratégies d'éditorialisation et de commercialisation des offres. [...]

[...] Cependant, il existe pour ces acteurs un risque de cannibalisation de leur offre linéaire, et des incertitudes fortes liées aux revenus publicitaires générés et à leur capacité à valoriser leurs audiences auprès des annonceurs. Présent sur Internet, ils élaborent aussi avec les distributeurs positionnés sur l'accès des partenariats afin de proposer aux abonnés des opérateurs TVIP des services VOD payant sur le canal de la télévision. Dans ce cas, ils reversent des commissions aux opérateurs de TVIP (Orange et France Télévision, TF1 avec Free et Neuf, CanalPlay avec Free). [...]

[...] Actuellement, c'est essentiellement le maillon distribution de la chaine de valeur de la vidéo et du DVD qui est impactée par le développement des services de VOD (vidéo locative, vente). Versionnage et modèle économique D'un point de vue économique, la VOD est un mode de distribution de contenus audiovisuels versionnés, dont la caractéristique est de pouvoir être distribués sous plusieurs formes ou 6 versions, dans le but d'atteindre des publics plus larges par des médias aux économies différentes (cinéma, DVD, télévision et Internet). [...]

[...] Cependant la proximité avec les diffuseurs et leur capacité à garder leur mandats VOD, ainsi que l'émergence de la télévision de rattrapage, pourraient freiner leur logique d'intégration vers l'aval. Les Opérateur et Distributeurs de plateformes de service TVIP : FAI et TELCO (Orange, Alice, Free, Numéricâble, SFR, Bouygues ) Ces distributeurs numériques se caractérisent par un monopole d'accès au consommateur. Or, sur le marché de la VOD, la maîtrise des canaux de distribution de la TV par ADSL et l'accès aux utilisateurs finaux constituent un point stratégique. [...]

[...] (schéma type des relations entre les producteurs de cinéma indépendants et les studios intégrés ou filiales de groupes de télévision). Les Agrégateurs acquièrent, auprès des mandataires ou détenteurs de droits, un droit d'exploitation des œuvres en VOD (généralement non exclusif) afin de constituer des offres thématiques ou généralistes, commercialisées sur leur propre plate-forme VOD, s'ils sont également éditeurs, et/ou sur les plateformes VOD d'éditeurs tiers, en se positionnant alors comme fournisseurs de contenus. Les Editeurs de plate-forme et de services de VOD créent un catalogue, l'éditorialisent, le mettent à disposition sur une plateforme Internet ou sur les réseaux DSL avec la TVIP, et exploitent et facturent ce service. [...]